Потребительские свойства и жизненный цикл товара

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский государственный  университет технологии и дизайна

Северо-Западный институт печати

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг»

1. На тему: «Потребительские свойства и жизненный цикл товара»

 

 

 

 

                                                           Выполнила: студентка 3 курса

                                                           специальность: «Реклама»

                                                           заочной формы обучения

                                                           Чижова О.А.

                                                           Проверил: Карпова Е.А.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение3

Потребительские свойства товара4

Жизненный цикл товара6

Заключение12

Список используемой литературы13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых  являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. 
Каждый товар проходит свой жизненный цикл. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

В данной работе мы подробнее  рассмотрим потребительские свойства товара и его жизненный цикл.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА ТОВАРА

Потребительские свойства - проявляющиеся при использовании товара потребителем, свойства, в процессе удовлетворения потребностей. Это совокупность технических, экономических и эстетических качеств товара, обеспечивающих покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за оптимальную цену.

На формирование потребительских  свойств товара оказывают влияние  такие характеристики, как прочность, надежность, отделка, внешнее оформление, новизна фасона, соответствие моде и т.п., что значительно и в  положительную сторону отличает его от другого товара. При покупке  потребители обращают свое внимание, прежде всего, на полезность товара и  на преимущества, которые они могут  получить при его использовании. Потребительские свойства продукта можно представить как несколько  оболочек, в середине которых находится  сам товар или услуга; затем  идет дизайн упаковки, ее эргономичность исполнения, торговая марка; третьим  внешним слоем можно считать  нахождение продукта на складе, его  гарантийное обслуживание и послепродажный сервис и т.д.

Сам по себе товар является элементом маркетингового комплекса  и стоит рядом с методами распространения, ценой, продвижением, определяет всё, что  может удовлетворить потребность  или нужду, и выставляется на рынок  с целью приобретения, привлечения  внимания, использования или потребления. Соответственно, потребительские свойства товара (с точки зрения потребителя) зависят от того, насколько данный товар может удовлетворить его, потребителя, потребность в чем-то, ради чего этот товар им покупается.

Различными специфическими качествами и особенностями определяется характеристика потребительских свойств  товаров. По большому счету, они делятся  по восьми свойствам:

1. свойство социальное: насколько  товар востребован потребителями,  зависит от общественных норм, стиля, платежеспособности, сезона  и т.д.

2. свойство функциональное: способность товара удовлетворить  покупательские потребности. В  свою очередь, его показатели  делятся на три группы: совершенства  выполнения главной функции, универсальности,  а так же выполнения вспомогательных  функций.

3. свойство “надёжность”  товара в потреблении. К ним относятся: безотказность (сохранение постоянной работоспособности в течение срока эксплуатации); долговечность - сроки службы; понятие ремонтопригодности (приспособленность товара к ликвидации различных отказов и повреждений); сохраняемость (сохранение работоспособности после транспортировки или хранения.

4. свойства эргономичности: гигиенические, психологические,  антропометрические, психофизические  и физиологические.

5. эстетическое свойство: способность формы соответствовать  содержанию.

6. экологическое свойство: насколько товар воздействует  на окружающую среду при использовании,  хранении и транспортировке.

7. безопасность: насколько  безопасно использовать товар.

8. экономическое: размер расходов материала, энергии, топлива при создании и в процессе потребления товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. 
3. Фаза зрелости.  Этот этап является самым протяженным по времени. Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий. Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

 

 

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая:

 

наихудшая кривые жизненного цикла товара:

 

 

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

  

Виды кривых жизненного цикла  товара.

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на низ существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке  до исчезновения и называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется  колебаниями объема продаж и прибыльностью  реализации, на каждой его стадии перед  предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится  товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке  и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически  не получает прибыли вследствие больших  издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметного  увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемов  продаж, так как товар уже получил  признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального  значения и начинает снижаться ввиду  увеличения затрат на маркетинг с  целью укрепления конкурентоспособности  товара.

Спад — этап резкого  снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа  считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.