Принципы и функции маркетинга

№6 Принципы и функции маркетинга

-принципы  маркетинга

-функции маркетинга.

Маркетинговая деятельность базируется на следующих принципах:

- постоянный, системный, всесторонний учет состояния и динамики потребностей (изучения потребителя);

- подчинение производственной сферы  требованиям потребителей. Нацеленность на выпуск товаров в соответствии со структурой и динамикой спроса (изучение воздействия на товар потребителя);

- нацеленность на долговременный коммерческий успех;

- комплексное решение проблемы;

- воздействие на спрос посредством рекламы, стимулирование сбыта и др.

Таким образом, маркетинг представляет собой комплексную стратегию в отношении товара, рынка, потребителя и конкурентов. Это составная часть общей системы управления организацией. Призванная направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей.

Различают следующие функции маркетинга:

- аналитическую – изучение рынка, потребителя, товара, фирменной структуры, анализ внутренней и внешней среды;

- производственную – организация производства новых товаров, новых технологий, снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

- сбытовую – проведение товарной политики, организация товародвижения, сервиса, ценовой и коммуникационной политики, стимулирование продаж;

- управления и контроля – планирование, информационное обеспечение, коммуникационная и контролирующая деятельность.

Последовательность функций маркетинга на предприятии:

- комплексное исследование рынка;

- прогнозирование рынка;

- оценка собственных возможностей;

- формирование целей на близкие и дальние перспективы;

- разработка стратегии организации;

- разработка тактики производства:

- планирование товародвижения, сбыта, сервиса;

- разработка и реализация ценовой политики маркетинга;

- анализ и контроль;

- управление маркетингом.

№43. Паблик рилейшенз: понятие и методы организации мероприятий.

Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (или «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

В наши дни термин «Паблик Рилейшнз» содержит в себе следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Связи с общественностью.

3. Отношения с правительственными органами.

4. Муниципальная жизнь.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

В наши дни целью «Паблик Рилейшнз» считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании, полной информированности, и правде.

Генеральной, то есть главной целью, специалисты выделяют формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основными целями «Паблик Рилейшнз» считают:

1. Позиционирование объекта «Паблик Рилейшнз», т.е. создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа, т.е. использование рангов показателей имиджа и ранжирование их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а отказывать не желательно.

4. Отстройка от конкурентов, т.е. возвышение одного имиджа при снижении другого. Отстройка может быть явной и скрытой (зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама, т.е восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение  недобросовестной рекламы конкурентов.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Итак, целью «Паблик Рилейшнз» считается установление взаимного контакта между организацией и общественностью для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В соответствии с целями «Паблик Рилейшнз» и современными представлениями можно выделить следующие функции:

1. установление взаимопонимания между организацией и общественностью;

2. создание положительного имиджа организации;

3. сохранение репутации организации;

4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5. расширение сферы влияния организации посредством пропаганды и рекламы.

Собственно деятельность «Паблик Рилейшнз» - это: анализ ситуации, исследование и постановка задачи; разработка программы и мероприятий; осуществление «Паблик Рилейшнз» -компании; исследование ее результатов, оценка и необходимые доработки. Эти действия представляют собой систему, которую называют системой RACE, от английских слов Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка.

Основными принципами «Паблик Рилейшнз» являются:

1. Говорить о себе только правду и ничего кроме правды. (Это не значит, что необходимо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей «Паблик Рилейшнз» — выделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя.)

2. Искать связь с действительностью и уметь эту связь просчитывать и реализовывать.

3. Не забывать о чувстве меры. ПР не должны быть заметными, а особенно навязчивыми.

4. Отслеживать интересы и специфику подачи материалов всех журналистов, работающих в области «Паблик Рилейшнз», для их опубликования в СМИ.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

       Рождение профессиональной PR-специализации происходит в начале 20 в. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии.

В 1970-х в формирующемся информационном обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиар деятельность начала распространяться по всему миру. Так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по связям с общественностью, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар. Первоначально пиар деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар».

Черный PR – метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Словосочетание «белый пиар» появилось в России для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару. В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании.

Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид — технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов.

Но технологии «розового» PR не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.

В помощь «розовому pr» создали даже целое направление в науке – мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Миф является несомненным близким "родственником" для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

         Таким образом, «Паблик Рилейшнз» - это действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. «Паблик Рилейшнз» включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.

№57. Дополните фразы до логического завершения.

1.     Реклама  - чего?  Этот вопрос говорит о том , что реклама имеет дело с …

2.     Реклама - для кого?  Иначе говоря объектом рекламного воздействия могут быть…

3.     Реклама -  как? Имеются в виду способы…

Реклама товара выполняет следующие функции:

1.     Информационную

2.     Экономическую

3.     Коммуникационную

4.     Управляющую