Продвижение маркетинга

 

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

 

·       типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

 

·       ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

 

·       анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

 

·       изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

 

·       исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

 

·       анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

 

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

 

·     выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

 

·     определение функциональных целей и роли принимающих решения;

 

·     построение модели поведения покупателя;

 

·     определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

 

·     поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

 

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

 

 

Реклама и продвижение

 

Для того, чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами: 

реклама стимулирование сбыта

     «паблисити»

персональные продажи

 

 

 При рассмотрении вопросов  рекламы и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.

 

При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:

размер целевого рынка

вид товара

особенности рынка

величина выделяемых на продвижение средств

 

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:  информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще

убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции для их приобретения в будущем напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах

 

 

 

 

 

 

 

 

Само сообщение покупателям Ваше продукции должно ориентироваться на целевую аудиторию и состоит из формы обращения и его содержания. Содержание сообщения составляет идею и информацию, которые Вы ходите сообщить целевой аудитории. Форма сообщения представляет собой средства для передачи содержания

 

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:  в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком подходе, однако, продвижение следует за продажами, а не предшествует им.

на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности Вашей компании в сравнении с конкурентами.

в виде прироста по отношению к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.

использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.

метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.

 

     Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.

 

В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:  «охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок

«частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы

«рейтинг», характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

«индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.

«цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании.

 

 

Показатели - "рейтинг" и "индекс селективности" позволяют делать вывод о величине и "направленности" охвата потенциальных потребителей с помощью того или иного рекламоносителя. Однако данные величины не учитывают ценовых характеристик размещения объявлений в различных изданиях. "Рейтинг" и "цена информирования" являются основными показателями, по которым можно судить об экономической эффективности размещения рекламы в отдельных изданиях. Поэтому при планировании рекламной кампании будут учитываться соотношение значений указанных характеристик для рассматриваемых рекламоносителей. Однако "рейтинг", "индекс селективности", "цена информирования" и даже их сочетание для отдельно взятого рекламоносителя нельзя считать абсолютными критериями эффективности размещения рекламы.

 

В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:  достижение максимального «совокупного рейтинга» (характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;

достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;

достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»;  

достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

 

 

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:  -скидки на определенный период времени  

-различные купоны на льготное приобретение товара  

-распродажа товаров по сниженным ценам  

-различные игры и конкурсы

-предоставление премий и подарков  

-бесплатное получение образцов товара на пробу

 

 

 

 

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:  краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу статьи, представляющие более подробную информацию о компании спонсорская поддержка различных мероприятий и акций .

 

 

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

 

 

 

В рекламе действует треугольник:

 

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

 

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:

- привлечение лидеров общественного  мнения;

- привлечение основной массы  потенциальных потребителей (следует  учесть типовые группы потребителей  в разных стадиях жизненного  цикла товара).

 

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

 

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

- четко определенной и богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

 

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

 

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

 

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

 

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

 

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

 

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

 

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.)  с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение

долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по

использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых

коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы

необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать

сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать