Продукт как инструмент маркетинга

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона  – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы  модификации рынка, товара и комплекса  маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать  новые свойства, делающие его более  универсальным, более безопасным и  более удобным. Данную стратегию  – стратегию улучшения свойствуспешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса  маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом  причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и  обострение конкуренции. По мере падения  сбыта и прибылей некоторые фирмы  уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товарного  предложения, отказаться от мелких сегментов  рынка и наименее эффективных  торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить  цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы  чрезвычайно накладным. Товар может  отнимать слишком много времени  у руководства. К тому же он часто  требует корректировки цены и  переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию  производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его  успеха может отрицательно сказаться  на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков  их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в  котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам  завтрашним». Такие товары подрывают  рентабельность и ослабляют позиции  фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять  больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством  регулярного анализа показателей  их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении  каждого из них руководство фирмы  должно принять решение либо о  продолжении его выпуска, либо о  «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска  марки может быть принято в  надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

3.Разработка новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты прилагают  максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки  двумя способами. Во-первых, путем  приобретения фирмы, патента или  лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным  исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками»  будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации  существующих товаров, а также новые  товары – плоды НИОКР фирмы- производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей  фирма «Форд» потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка  фирмы «Ксерокс» выйти на рынок  компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления  терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения – 20 %, а на рынке услуг  – 18 %.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть»  милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А  возможно, его неправильно позиционировали  на рынке, неудачно рекламировали или  назначили на него чересчур высокую  цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов  сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит  дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно  сориентировать фирму, организационноприспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2–3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия  разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: получение больших  доходов, доминирующего положения  в рамках определенной части рынка  или каких-то иных целей. В организационной  структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием  оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров  конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в  поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями  можно следить с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, анализа  поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку  они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые  приведут к созданию оригинальных или  усовершенствованных вариантов  существующих товаров.

Общее направление современных  изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных  технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое  лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки  или мотороллера, то лучше не «изобретать  велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди  них наиболее привлекательные для  покупателей. Можно отслеживать  публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные  заявки, регулярно публикуемые в  реферативных сборниках и сборниках  патентных материалов на русском  языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует  о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может  означать и неудачу конкурента. Среди  прочих источников идей – изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий  университетов и фирм, а также  консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые  повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены  профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает  вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и  ресурсами. Многие фирмы разработали  специальные системы оценки и  отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла  товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля  могут быть следующие:

1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться.
2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.