Развитие элементов маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА………………………………………..5

1.1 Сущность жизненного цикла товара………………………………………………………………………....5

   1.2 Виды кривых  жизненного цикла товара……………………………...6

1.3 Методы создания новых товаров……………………………………….9

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ  И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ……………………………………………………………..13

2.1 Разработка маркетинговой стратегии……………………………........13

2.2 Направления маркетинговой  стратегии………………………………17

3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ  МЕРОПРИЯТИЙ НА ФАЗАХ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА………………………………………….25

3. Этап внедрения товара на рынок ………………………………………25

3.2 Этап роста популярности и спроса товара на рынке ………..……....27

3.3 Этап снижения объема продаж (зрелости) …………………………..29

3.4 Этап уменьшения объема продаж………………………….………....32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..........45

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных  причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны  потребителя. За время своего существования  товар проходит несколько фаз  развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующего снижения его сбыта. Период существования  товара (от его идеи до прекращения  производства и сбыта) называют экономическим  циклом товара, или жизненным циклом товара.

Циклический характер жизни  товара на рынке обуславливает возникновение  у любого товаропроизводителя сложных  проблем и вопросов, но вместе с  тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в  связи с цикличностью жизни товаров, - это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих  в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся  в фазе спада и исчерпавших  свои рыночные возможности, или продление  их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной  рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Разумеется, решение проблем  не замыкается только на интересах  и целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия жизненного цикла товара (далее – ЖЦТ) и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Теория ЖЦТ имеет большой  практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать  и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров  на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

В данной курсовой работе рассматривается  важный вопрос влияния жизненного цикла  продукции на выбор стратегии  и маркетинговую политику предприятия, так как выяснив, на каком этапе развития находится товар и правильно подобрав дальнейшую тактику, политику и направление работы товаропроизводителя по данному продукту может обеспечить стабильное существование товара на рынке, развитие фирмы, получение высоких темпов роста и максимальной прибыли, а это то, к чему стремится каждый товаропроизводитель, выдвигая новинку на рынок.

Существование жизненного цикла  товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы.

1. Она должна своевременно  изыскивать новые товары для  замены находившихся в стадии упадка.

2. Фирма должна уметь  эффективно организовать работу  с ныне существующими товарами  на каждом из этапов жизненного  цикла товара.

Цель данной работы —  рассмотрение особенностей маркетинговых  мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Постановка указанной  цели обусловила необходимость решения  следующих задач:

— определение сущности товара, его жизненного цикла;

— характеристика стратегий  маркетинга и мероприятий маркетинга;

— характеристика фаз жизненного цикла товара.

 

1. ТОВАР В СИСТЕМЕ  МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность жизненного  цикла товара

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара - это  время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия  до снятия его с производства и  продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Вечного товара нет. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

 

 

1.2 Виды кривых  жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим  время, а на оси Y - объем продажи  товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она  описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая:

и наихудшая  кривая

 жизненного цикла товара:

Данные графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Виды кривых  жизненного цикла товара.

 В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

Кривая бум  описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или  ностальгии. Спрос на этот товар  падает, но через некоторое время  возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует  товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после  небольшого усовершенствования и появления  дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные  резинки ("Орбит", "Дирол"), которые  сначала "становятся средством для  ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и  лучше за счет использования новых  компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение  на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной  попытке выведения они получили большой успех.

1.3 Методы  создания новых товаров

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны  все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

— формирование и отбор  идей нового товара;

— коммерческий анализ идей;

— научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки;

— опытное производство;

— организацию пробных  продаж;

• серийное производство.

Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно  продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия  — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся  опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого  анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

Проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.