Размещение и выкладка товаров

         Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. [9]

          При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса "перекрестным" способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%.

           Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует размещать рядом. [2 с. 190]

    Прежде всего, организация выкладки товаров в торговом зале зависит от следующих факторов:

• от формы обслуживания;
• от габаритов товаров;
• от физико-химических свойств товаров;
• от необходимости соблюдения температурного режима;
• от характеристики упаковки товаров;
• от конструктивных особенностей оборудования (тип, высота, глубина, ёмкость и т.д.);
• от цены товара;
• от характера спроса на товар.

         Рациональным размещением является такое размещение товаров в зонах обслуживания, которое позволяет:

• Рационально использовать площадь торгового оборудования
• Достигнуть максимальную пропускную способность
• Создать благоприятные условия для выбора и закупки товаров, организации работы продавцов и пополнения товарных запасов.
• Организовать рациональное направление покупательских потоков
• Обеспечить минимизацию товарных потерь. [11]

          Главными же идеологическими принципами основной выкладки являются:

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться  ценниками пли другими упаковками. Нарушение правила "лицом к  покупателю" характерно для торговых точек, где места мало, а товара много.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при  соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно дан­ной марки; он знает, как выглядит упаковка; у него достаточно времени на поиск; он может задать вопрос продавцу.

Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться па верхних полках, а тяжелые — на нижних.

Опрятность. Полки, па которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

Соответствующий вид  товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. [12]

Базовый принцип торговли по системе  самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных  полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке. [3с. 152]

Привлекательность упаковки. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки. Продавец должен быть заинтересован в продаже фасовочных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

Определенное место  на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится па определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение  запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым».

Правило распределения  приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории. [12]

Выкладывать «подвисший» товар  на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта  неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем  месте, в центре внимания, в любимом  магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

При выкладке товаров на стеллажи не стоит забывать о влиянии движения покупателей на объемы продаж.

При размещении товаров на полке важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. [4с.126]

           Можно выделить следующие приоритетные места на полках торгового оборудования:

• по вертикали - на уровне глаз / груди;
• по горизонтали – в центральной части полки или в центре конкретной группы товаров на полке стеллажа.

Подводя итог данному разделу курсовой работы мы можем сказать, что главными принципами выкладки товаров являются: хороший обзор товара, доступность  товара для покупателя, заполненность  полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому-либо товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).

Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень. На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:

• верхние полки – 62% (от возможного товарооборота);
• средние полки – 100% (от возможного товарооборота);
• нижние полки – 48% (от возможного товарооборота).

В зависимости от товара эти данные могут меняться, но пропорции в  принципе сохраняются. [7 с.203]

Закон «мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части.

Левый нижний угол стеллажа является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Это  место называется «мертвая зона».

Рис.6 Закон «Мертвой зоны» при выкладке товаров на полки стеллажа

"Закон 2/3". Подходя к очередному отделу, обычно покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. Однако к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.

Анализируя  то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:

        1.  Зона "рассеянного внимания" – в этой зоне покупатель осматривается.

        2.     Зона оптимальных продаж – в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.

        3.   Зона "полных корзин" – покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с "полной корзиной". [13]

      В современном развивающемся обществе прежние формы взаимодействия покупателя и продавца перестают играть былую роль, перестают быть эффективными. Об этом можно жалеть, этому можно сопротивляться, но это можно воспринимать и как реальность, в которой необходимо действовать. Очевидно следующее: адекватный ответ на требования ХХI века  в сфере торговли может быть сформулирован только с учетом понятия «мерчендайзинг». В ситуации конкурентного соревнования за лояльность потребителя и увеличение объемов продаж победа будет прежде всего за теми, кто предложит комплексную стратегию продвижения товара в розничной торговой сети, кто разработает новые решения для эффективного размещения и представления товара.

       Мерчендайзинг (от англ. «merchandising» — «искусство торговать»)  соединяет историю и современность и является значимым фактором взаимодействия торговли и покупателя. Данная технология, позволяющая адаптировать принципы маркетинга к условиям розничной торговли, успешно зарекомендовала себя в развитых странах Старого и Нового Света.                          Убедительным аргументом в пользу ее применения служит прежде всего возможность экономить бюджет компании по продвижению продукции, контролировать процесс продажи, активизировать интерес покупателя, и, соответственно, увеличивать объемы продаж.

       Что же привлекательного содержится в этой новой маркетинговой стратегии?  Термин «мерчендайзинг» обозначает в первую очередь те изменения, которые необходимо сделать в размещении и выкладке товара, в разработке рекламно-информационных материалов. Специалистам известно, что в процессе размещения и представления продукции не следует опираться лишь на природное любопытство и активность покупателей в процессе поиска  и выбора товара в магазине. Данные статистики демонстрируют, что любопытных покупателей в развитых странах Европы примерно 10-12% от общего количества. Поэтому организация основных и дополнительных точек продажи, применение горизонтальных и вертикальных выкладок, использование (иначе, «дисплейных»), позволит наилучшим образом представить продукцию и привлечь внимание покупателей к предлагаемому товару.

       Анализ представления товара в розничной сети показывает, что лишь в некоторых из магазинов грамотно используются отдельные элементы технологий мерчендайзинга. Несмотря на актуальность внедрение нового способа взаимодействия с покупателем сопряжено с немалыми трудностями. Прежде всего и для производителей, и для розничных  торговцев важен ответ на вопрос: Приведет ли внедрение данного нововведения к длительному, устойчивому росту объемов продаж?

       Оценка эффективности мерчендайзинга такими известными транснациональными корпорациями как «Кока-Кола», «Нестле» и др. позволяет утверждать, что применение данной технологии  способно увеличить объемы продаж  в среднем, на 10-15%, или, как минимум, сохранить их на прежнем уровне в ситуации жесткой конкурентной борьбы.      Это возможно при соблюдении следующих условий.

        Во-первых, необходимо наличие комплекса знаний, умений и способов действия в данной области. Применение системных знаний  в совокупности с опытом позволит сделать витрины эффектными, торговые залы удобными, размещение товара на полках привлекательным.

        Во-вторых, внедрение мерчендайзинга эффективно при совместной деятельности производителя и продавца, так как существуют значимые различия в маркетинговых стратегиях продвижения товара. Основная цель производителя — привлечение внимания покупателя к определенной марке и стимуляция потребителя в выборе и покупке собственного конкретного товара. Основная цель розничного торговца — увеличение общей прибыли, в связи с чем разрабатываемые  стандарты размещения и выкладки разнообразных товаров в пространстве магазина направлены на формирование лояльности потребителя к данной торговой точке. Поэтому для продуктивного сотрудничества необходимо вырабатывать общую стратегию продвижения товара, адаптировать существующие стандарты размещения и выкладки, требования к рекламно-информационным материалам с учетом специфики конкретного магазина.