Разработка и обоснование внедрения на рынок новой продукции

Выберем вид транспортировки  нашего изделия. От выбора перевозчика  зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, я  состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным транспортом, который будет развозить наши товары по магазинам, будет автотранспорт, Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.

Реклама является важнейшим  инструментом внутри политики коммуникации. Она служит политике сбыта, располагает  специальными средствами для оказания явного или завуалированного влияния на потребителей. Потребитель самостоятельно и свободно решает, какую продукцию ему покупать, ориентируясь на рекламу- Перед разработкой собственной рекламы необходимо проанализировать рекламную деятельность конкурентов и проникновение на рынок.

После анализа рекламной деятельности конкурентов необходимо проанализировать основных розничных продавцов, которые будут реализовывать наши товары конечным потребителям:

- «Павильон 1», «Павильон  2», «Свежий Хлеб» Собранные  данные сведем в табл. 4.

 

Таблица 4. Анализ деятельности розничных торговцев.
Наименование     Данные	Павильон 1	Павильон 2	Павильон 3	Павильон 4		Свежий Хлеб
1. Географическое расположение.	Центр города.	Кировский район	Свердловский район	Железнодорожный район		Ленинский район
2. Приблизительное число потенциальных клиентов посещаемых магазин за 1 час	300 человек.	120 человек.	170 человек	120 человек.		230 человек.
3. Ориентация на торговые  марки.	Товары известных фирм производителей.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.		Как зарубежных, так и  отечественных фирм.
4. Наличие рекламной  продукции фирм, товары которых  продаются	Есть	Нет	Есть	Нет.		Есть

 

Необходимо поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с розничными торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло дефицита нашей продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города установить рекламные стенды с названием и эмблемой нашей фирмы и наименованиями магазинов, где можно приобрести ее продукцию.

3.2. Определение  издержек эффективности системы  сбыта

Жизненный цикл товара

 

Таблица 5.Мероприятия  при изменении жизненного цикла  товара.
Этап жизненного цикла.	Мероприятия при  изменении жизненного цикла товара.
1.  Этап выведения  товара на рынок.	—————— // ———————
2. Этап роста.	Увеличение расходов на рекламу. Выпуск новых модификаций  товара с новыми вкусовыми качествами. Проникновения на новые сегменты рынка, своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.
3. Этап зрелости.	Прибегнуть к продаже  по сниженным ценам и ценам  ниже прейскурантных цен. Необходимо искать новых потребителей новые сегменты, придавать товарам новые свойства.
4. Этап упадка.	Переориентация средств  стимулирования сбыта на переориентацию производства.

 

В соответствии с этапами  жизненного цикла товара тесно связана  цена. В данной таблице мы сведем движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла товара, (см. табл. 6)

 

Таблица 6. Движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла.					.
	Этап выведения  на рынок.	Этап роста.	Этап зрелости.	Этап упадка.
Цена.	Не высокая.	Несколько ниже.	Самая низкая.	Возрастающая.

3.3. Разработка  рекламной программы

Стратегия рекламной  компании необходимо привязать к этапам жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара реклама выполняет определенную функцию.

На этапе выведения  товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида рекламы будут  заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится, описать какие услуги будут предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов.

На втором этапе необходима увещевательная реклама. Она заключается в формировании предпочтения к марке товара, поощрять переключение спроса на наш товар (например: скидки по определенным дням, подарки при покупке на какую-то сумму и т. д.). Надо убедить потребителя совершить покупку, не откладывая.

На этапе зрелости реклама носит напоминающий характер, то есть реклама напоминает потребителю  о правильном выборе нашего товара, а не товара конкурента, напоминание  потребителям о том, где можно  купить данный товар, информирование потребителей о возможности модификации товара.

Конкурентоспособность - совокупность характеристик собственного продукта и сопутствующих его  продажи и потреблению услуг, отличающих его от продуктов аналогов. Конкурентоспособность товара распределяется на следующие составляющие: а) качество; б) коммерческая составляющая; в) маркетинговая; и г) экономическая составляющая. При определении уровня конкурентоспособности товара рассматривают весь спектр его технических, технологических, экономических показателей, а также рассматривают все экологические, эргономические и эстетические характеристики. Одним из методов исследования товара является индексный метод анализа конкурентоспособности. Основа этого метода является предложения о том, что в глазах покупателя в процессе сравнения и отбора товаров - аналогов выигрывает тот товар, у которого отношения полезного эффекта к затратам - минимальна. При использовании данного метода выбирают товар лидер. После этого определяют перечень тех свойств товара, которые подлежат оценке. Полезный эффект - складывается из потребительских свойств, которых характеризуется мягкими и жёсткими параметрами. Экономические свойства товара определяется так называемой ценой потребления, которая представляет собой весь объём средств, необходимый потребителю в процессе потребления и использования данного товара. Сравнивая потребительские и экономические свойства используемого товара с товаром аналогом, рассчитывают параметрические индексы, которые показывают в процентном отношении количество оцениваемого товара по какому-то конкретному параметру в товаре аналоге. За тем на основе параметрических параметров индексов рассчитывают сводные индексы для потребительских и экономических свойств.

Для экономических свойств:

Сводный индекс: для потребительских  свойств

Но так как мы не имеем этих данных, то оценку конкурентоспособности проведём методом экспертных оценок. Можно полагать, что полезный эффект, полученный потребителем от использования зарубежного аналога, будет точно такой же или больше чем у нашего товара. Но сопоставление экономических показателей будет в нашу пользу, так как цена нашего аналога будет ниже, чем у зарубежного. Сравнивая технические характеристики конкурента с нашим товаром, можно сделать вывод, что зарубежный аналог будет превосходить по набору дополнительных функций наш товар, но на нашем рынке это является не очень важно, в основном наши потребители обращают внимание на цену товара, при равенстве набора технических характеристик.

3.4. Выбор и  обоснование средств рекламы

Данный раздел курсового проекта является самым большим и трудоемким. К его написанию необходимо подойти с особой тщательностью, поскольку на этом этапе происходит преобразование идей и стратегии в реальные мероприятия, которые могут, как способствовать реализации стратегического замысла, так и привести из-за неверных решений к противоположному эффекту.

Формирование календарного плана проникновения на рынок  является одной из самых ответственных  операций при разработке маркетингового плана. В нашем случае на основе полученной информации и принятых решений относительно стратегии маркетинга, необходимо разработать подробный план- график мероприятий по проникновению на выбранный сегмент рынка. В нашем курсовом проекте календарный план график маркетинговой деятельности является итогом проведенных исследований, поскольку все мероприятия, которые включаются в план- график, являются результатом разработанной маркетинговой стратегии и фактически описывают тактику маркетинговой деятельности предприятия, которое выводит на рынок новый товар, Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Перед появлением товара на рынке необходимо провести рекламную компанию. Целью этой компании будет проинформировать потребителей о появлении нового товара. Для этого мы будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама рассказывает рынку о новинке, объясняет основные отличия от конкурентов, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения потребителей, формирует образ фирмы. Составим план-график рекламной компании на I месяц, (см. табл. 7)

 

Таблица7. План график рекламной  компании.														.
Рекламоносители	Дни
	Информативная реклама																Увещевательная реклама
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13		14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
ТК ТВК
Утро
День
Вечер
ПИК
Пресса: Журнал "Русская  кухня"
газета "Комок"

 

После поступления в  розничную продажу, перед нами встает задача, по увеличению спроса, для этого будет использоваться увещевательная реклама. Ее задачи будут заключаться в следующем: сформировать предпочтение именно к нашей марке, поощрение переключаться на нашу продукцию, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Основной идеей рекламы будет высокое качество и низкие цены.

На этапе внедрения  на рынок вначале необходимо прибегнуть к рекламе на телевиденье, т.к. она  быстрее дойдет до потребителя. Затем используем для рекламы наиболее популярные журналы и газеты.

Реклама дается на ТВК, стоимость 1 сек. - 15 руб. Длительность рекламы 20 сек. Трансляция - 8 раз в день. Стоимость  рекламы – 300 руб. в день. Стоимость  рекламы за 23 дня составит 6900 руб.

Рекламу даем в журнале " Русская кухня ". Стоимость рекламы: в одном номере журнала, при большом формате и красочной рекламе, 76 руб.

Реклама в газете "Комок" стоит 6 руб. за одну строчку. Используем 8 строк + формат, что составит 48 руб. в одном номере,

Общая стоимость  рекламы за 20 дней в журнале составит 1520 руб., в газете – 960 руб.

Не смотря на большую  сумму затрат, они окупятся за счет большого объема продаж, который обеспечит  реклама.

Основные мероприятия  по сбыту товара проходят на стадии внедрения и зрелости. Если на стадии внедрения мы, в основном, ссылаемся на оповещательную рекламу, то на стадии зрелости мы проводим модификацию товара, увеличение сервисных услуг, снижение цены (если мы будем располагать для этого средствами), проведение различных ярмарок, акций. Что касается рекламы, то она становится более красочной, изменяет свою направленность, учитывает все изменения товара,

После этих мероприятий  необходимо сделать перерыв и  проанализировать выполненную работу. Если сбыт пошел хорошо, то рекламная компания была эффективна. Но если значительного увеличения сбыта не произошло, то необходимо выявить ошибки и недостатки рекламной компании и выбрать другую стратегию.

Через определенный период времени необходимо начать этап напоминающей рекламы. Ее задача заключается в следующем: поддерживание осведомленности о товаре, уверить нынешних потребителей в правильности сделанного выбора.

Все эти мероприятия  значительно продлят стадию зрелости, и сделают стадию спада менее  продолжительной, если на этой стадии значительно модифицировать товар, сделав его таким, каким его хочет видеть покупатель.

3.5. Бюджет  реализации программы рекламы

Завершающим этапом курсового  проектирования является создание календарного плана-графика проникновения на рынок (см. табл. 8).