Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации (на материалах ОАО «М. видео»)

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра «Экономики предприятия и

бизнес - технологий в АПК»

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации (на материалах ОАО «М. видео»).

 

 

 

Выполнил(а): студент (ка) 2 курса специальности «Менеджмент» _______________________________ (Ф.И.О. полностью)

                                                   Ставрополь 2014

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы маркетинговых коммуникаций в целом и ее внутренних составляющих в частности позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.

Особое значение для экономических субъектов, функционирующих в условиях российской экономики, имеет изучение сложившейся структуры маркетинговых коммуникаций и существующей системы управления и планирования системой маркетинговых коммуникаций. От оценки данных факторов зависит выбор модели маркетинговых коммуникаций, применение которой повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость разработки эффективной системы маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

Сегодняшние потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и является объектом рассмотрения в этой работе.

Целью курсовой работы является исследование маркетинговых коммуникаций, которая является частью важнейших внутрипроизводственных процессов, а так же разработка конкретных предложений по их оптимизации с целью повышения эффективности функционирования компании ОАО «М. видео».

В соответствии с целью данной курсовой работы поставлены следующие задачи:

- изучить  понятие коммуникаций и факторов, на нее влияющих;

- рассмотреть  общепринятые инструменты маркетинговых коммуникаций;

- исследовать  организационно-экономическую характеристику  предприятия;

- провести  анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия;

- предложить  рекомендации по совершенствованию  комплекса маркетинговых коммуникаций;

- провести  оценку эффективности предложенных  мероприятий по совершенствованию  маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования является маркетинговых коммуникаций в ОАО «М. видео».

Информационной базой данной курсовой работы являются нормативные, также инструктивные документы ОАО «М. видео»., монографии российских и зарубежных ученых по проблематике технологий разработки и принятия управленческих решений в системе современного менеджмента, периодика, интернет-источники и другие.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, выводы и предложения, списка литературы  и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющие, направления воздействия

1.1 Сущность  и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития.

 

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений1.

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рис.1.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование  благоприятного общественного мнения  об организации  ее продукции, называемое также public relations или иногда паблисити, в наиболее распространенном русском переводе — связи с общественностью или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

- личные  контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

                                                                                                                                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла).

-  комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл.1.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг2. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

 

 

Таблица 1 - Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном- об использовании товаров или услуг
Связи с общественностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

Основными характеристиками бренда выступают:

- приверженность  бренду (brand loyalty), определяемая количеством  покупателей, которые предпочитают  данный бренд другим;

- ожидаемое  качество — устоявшиеся ассоциации  определенных положительных характеристик;

- степень  осведомленности покупателей о  бренде (brand awareness) — способность  потенциального покупателя признать  или вспомнить данный бренд  и его товарную категорию;

- имидж  бренда — не всегда жестко  связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные  ассоциации не только у отдельных  протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти  боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

- оптимизация  охвата аудитории, за счет более  четкой целевой ориентации;

- согласованное  многоканальное информирование  о продукте и его свойствах  и создание условий для более  быстрого и эффективного брендинга;

- возможность  сконцентрировать усилия на привлечении  на сторону компании лидеров  общественного мнения;