Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций организации (на материалах ОАО «М. видео»)

Интернет канал «М. видео» очень успешно развивался в 2012 году. Рынок интернет торговли  Москвы высококонкурентный, поскольку все основные игроки стараются завоевать Годовой отчет ОАО «Компания «М. видео» 2012 столичный рынок, «М. видео» удалось увеличить интернет продажи на 60% имея при этом позитивную динамику сопоставимых продаж в розничных магазинах Москвы. Успех  бизнес модели на примере Москвы, вдохновил Компанию на ее тиражирование в 16  других городах России.

Компания уверена, что сочетание розничных продаж и интернет канала с единой  линейкой продуктов и одинаковым уровнем цен, которые, в свою очередь, конкурентоспособны относительно прочих операторов интернет торговли – наилучшее  решение для российского покупателя. Таким образом, основной фокус Компании – создание комфортных условий для совершения покупки.

Кроме того, в 2012 году «М. видео» стала победителем всероссийского конкурса «Золотой  сайт» в номинации «Интернет-магазин». («Золотой сайт» – один из самых авторитетных  конкурсов, который проводится с 1997г.).

Стимулирование сбыта:

В своей деятельности по продвижению компания «М.видео» использует стимулирование покупателей. Мероприятия по стимулированию покупателей:

- скидки;

- акции, федеральные акции;

- подарочные сертификаты.

Ценовая политика:

Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «М. видео». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д.

На сегодняшний день все функции службы маркетинга на ОАО  «М. видео» разбросаны  различным образом практически между всеми работниками, начиная от генерального директора и заканчивая офис- менеджерами и продавцами, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Помимо выполнения своих прямых обязанностей, прописанных в должностных инструкциях приходиться отвлекаться еще и на дополнительные дела. При этом автоматически возникают различные отклонения от сроков и поставленных прямых задач каждого работника. Тем самым можно сделать вывод о необходимости формирования данной службы с привлечение дополнительных сотрудников, а также с расширением некоторых функций уже работающего персонала. 

Особенности маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео», которые представлены на Рисунке 1, обусловлены, прежде всего, спецификой реализуемой продукции на предприятии, поэтому система организации службы представлена следующим образом:

Управление

 

 

Отдел продаж

Отдел продаж

Бюро маркетинга

 

 

 

Рисунок 1 - Система организации службы маркетинга

Отдел продаж.

 Отдел  продаж является самостоятельным  структурным подразделением ОАО «М. видео». Его основными задачами являются:

-Заключение  договоров на покупку товаров.

-Разработка  договоров на предоплату, ведение  переписки  и переговоров по  поставкам и урегулированию всех  спорных вопросов, отслеживание  соблюдения сроков оплаты отгруженной  продукции, принятие заказов на  реализуемую продукцию, своевременное  оформление документов.

-Изучение  и внедрение передового опыта  работы других предприятий по  заключению  и ведению договоров  и заказов.

-Ведение  маркетинговых исследований по  изучению спроса и расширению  рынка сбыта производимой продукции  и услуг.

Структура отдела продаж.

В структуру отдела продаж входят:

- начальник  отдела;

- группа  продаж (ведущий менеджер-1 чел., менеджеры -2 чел.,)

- группа  помощников (оператор- 1 чел).

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, то есть все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

В комплекс маркетинговых коммуникаций  ОАО «М. видео»  входят:

-   реклама - любая форма неличного  представления  и  продвижения  идей,    товаров    и    услуг,    оплачиваемая    точно    установленным заказчиком;

-   формирование   благоприятного   общественного   мнения   о   фирме, учреждении и его продукции, называемое также «public relations»;

-   личные контакты, продажи - устное  представление товара в ходе  беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с  целью последующей продажи. ОАО «М. видео» используется следующие виды рекламы:

-   реклама на радио (радиостанции  «Авторадио», «Август»);

-   рекламы    в    печатных    изданиях    (рекламные    газеты,    журнал «Застрой», «Из рук в руки»);

-   печатная реклама (буклеты, листовки  и пр.);

-   участие в выставках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  системы маркетинговых коммуникаций  в компании «М. видео».

3.1 Основные  направления совершенствования  системы маркетинговых коммуникаций

 

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого, применительно к сфере торгового маркетинга «М. видео»  необходимым добавить еще три дополнительных фактора — изменения в штате сотрудников, персонал и реклама интернет-магазина, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

При успешной рекламе посещаемость интернет магазина «М. видео» должно возрасти, следовательно, прибыль компании помимо прибыли получаемой от работ обычных магазинов увеличится. Это обусловлено тем, что будет расти продажи товаров, вместе с ними и оплата доставок и т.д.

Для расчета прибыльности интернет-магазина нам потребуются следующие показатели:

1. Объем  целевой аудитории в регионе продаж.
2. Планируемая посещаемость интернет-магазина.
3. Конверсия - отношение количества посетителей к количеству продаж в сутки.
4. Прибыль от одной транзакции.
5. Стоимость доставки товаров.

Для начало оценим объем целевой аудитории и выясним, сколько за прошедший месяц было коммерческих запросов по ключевым словам «продажа телевизоров», «интернет-магазин видео и аудио техники» и аналогичным.

На основе данных предоставленных интернет-источника запроса по ключевым словам, имеем следующую тенденцию (таблица 1).

 

 

Таблица 1 -  Запросы по ключевым словам

Запрос	Количество	Запрос	Количество
Телевизор Samsung UE32F4500AK купить	1754	Купить фен	1288
Где купить планшет	2883	Куплю утюг	1635
Где купить телефон	2444	Куплю фотоаппарат	10859
Купить стиральную машину	2753	Цена на смартфон	1832
Купить мультиварку	1635	Фотосумка купить	9026
Купить духовой шкаф	14114	Наушники купить	1285
Купить пылесос	4214	Покупка планшетов	3120
Продажа холодильников	5791	Ноутбук купить	1754
Цена на микроволновую печь	9063	Итого	103 198

 

Как видно из таблицы, ежемесячный объем целевой аудитории составляет более 100 тысяч запросов.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Таблица 2 - Причина, по которой покупатели перестали посещать торговую точку.

Показатель	%
Грубость персонала	36
Неудовлетворительная чистота в магазине	10
Неудовлетворительное качество товара	9
Слишком высокие цены	8
Отсутствие у продавца представления о товаре	7
Ограниченный выбор товаров	5
Медленное обслуживание	5
Неприятная атмосфера в магазине	4
Недостатки в презентации товара	3

 

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент». Не менее важно «создание командного духа среди сотрудников».

Маркетинговая служба.

Основными функциями данного подразделения службы маркетинга являются:

-Изучение  рынка, прогнозирование спроса и  реализации продукции.

-Анализ  эффективности принятия маркетинговых  решений.

-Изучение  объемов поставки, качества конкурирующей  продукции, ее преимуществ и недостатков  по сравнению с продукцией  данного предприятия и т.д.

Для функционирования данного бюро необходимо принятие одного человека на должность - маркетолога, дополнительно организовать рабочее место, оснащенное ПК.

Ниже в Таблице 3, представленный примерный календарный план по организации и использованию временных ресурсов, которые возможно потратить на процесс организации службы маркетинга.

Таблица 3 - Календарный план организации службы маркетинга на ОАО «М. видео»

Необходимые мероприятия	Период времени
Провести экспертный анализ по изучению вопроса эффективности внедрения проекта по организации службы маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео».	2 недели
Разработать, обозначить , скоординировать функциональные обязанности членов службы маркетинга ОАО «Компания «М.Видео».	2 недели
Произвести подбор персонала через кадровое агентство: рассмотреть представленные резюме, произвести предварительный отбор, провести собеседование с кандидатами. Выбрать претендентов на новые должности.	3 недели
Закупить необходимое оборудование и мебель для организации рабочих мест новым сотрудникам.	1 неделя
Провести маркетинговое исследование на ближайший квартал и состыковать его результаты с общей стратегией фирмы.	1 месяц

 

По итогам плана, можно сделать следующий вывод: для организации службы маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео» потребуется примерно 12 недель. То есть в течении трех месяцев можно провести все необходимые преобразования и уже запустить в работу вновь сформированную службу.

 

3.2. Экономический  эффект от внедрения предложенных  мероприятий

 

Для стимулирования творческой активности сотрудников должна присутствовать, на наш взгляд, возможность реального карьерного роста. Например, наиболее заинтересованные сотрудники могут активно принимать участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса.

Возможный дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на льготной основе приобрести какой-либо товар и таким образом реально ощутить дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить. Так, примерно 80% опрошенных продавцов «М. видео» могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли в целом, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара.

Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Срок покрытия расходов, связанных с реализацией проекта показывает время, необходимое предприятию для возвращения суммы вложенных затрат, и определяется отношением величины затрат к величине среднегодовой суммы чистой прибыли (т. е. прибыли, оставшейся после уплаты налогов) и амортизационных отчислений:

  , где (1)

Т – срок покрытия расходов связанных с реализацией проекта;

К – сумма затрат;

П – среднегодовая сумма чистой прибыли;

А – среднегодовая сумма амортизационных отчислений.

Чем меньше срок окупаемости проекта, тем эффективнее вложение капитала.

Путем вычитания из полученной выручки прямых затрат и коммерческих расходов получим прибыль к налогообложению; после вычета налогов получим чистую прибыль (П). Коммерческие расходы по нормативным документам ОАО «Компания «М.Видео» составляют 300 000 руб.