Разработка маркетинговой стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Формирование, разработка  и оценка эффективности  маркетинговой  стратегии                                                                                                   

1.1.Факторы формирования  маркетинговой стратегии

1.2.Общая стратегия

1.3.Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка  ее эффективности                                                                                          

1.4.Этапы разработки маркетинговой  стратегии

2.Основные направления  маркетинговой стратегии

2.1.Глобальные направления  маркетинговой стратегии

2.2.Векторы расширения  рыночной активности И. Ансоффа

2.3.Стратегия Котлера – Портера

2.4.Модель Портера

2.5.Стратегия PIMS

3.Виды маркетинговых стратегий  в зависимости от рыночного  спроса, уровня конкуренции и  доли рынка

Заключение

Список литературы 

 

                                              Введение

Маркетинговая  стратегия  отдельных фирм отличается индивидуальностью  и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных  внешних условий развития они  стремятся применять формы и  методы управленческой деятельности и  работы на рынке не используемые другими  фирмами.

В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный  характер, охватывая все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой  стратегии и всего стратегического  маркетинга.

Тенденции развития рыночного  спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов  сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. в то же время они учитывают  возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают  с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные  направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического  направления деятельности фирмы  возникает опасность того, что  она может совпасть, в том числе  и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей  с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить  в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формирование, разработка  и оценка эффективности маркетинговой  стратегии

1.1.Факторы формирования  маркетинговой стратегии

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1.      Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)

2.      Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3.      Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.      Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

1.2.Общая стратегия

Формирование маркетинговой  стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской  деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении  главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает  соответствующие направления общегосударственных  программ экономического и социального  развития страны. далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.

1.3.Система разработки  маркетинговой стратегии и оценка  ее эффективности

Важную роль играют системы  оценки эффективности реализации разработанной  стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно  представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана  выделяются четыре уровня:

Уровень 1 – определение  концептуальных целей;

Уровень 2 – разработка рыночной стратегии;

Уровень 3 – реализация и  осуществление стратегического  маркетингового плана;

Уровень 4 – оценка.

Если стратегия реализуется  согласно плану, руководство фирмы  выносит ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ  от нее. Фирма обычно идет на изменение  стратегии в определенных случаях, а именно:

Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение  нескольких последних лет.

Фирмы-конкуренты резко  изменили свою стратегию, что оказывает  существенное влияние на характеристику рынка;

Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

Открылись перспективы для  принятия мер, которые в состоянии  значительно увеличить прибыль;

Изменились или возникли новые предпочтения покупателей  или наметились тенденции к возможным  изменениям в этой области;

Поставленные в стратегии  задачи уже решены.

Элементы организации  стратегического маркетинга требуют  четкого согласования. Чаще всего  неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что  при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала  требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система  оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

1.4.Этапы разработки  маркетинговой стратегии.

Стратегическая концепция  строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить  единым интересам усилия сотрудников  фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а  также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь  (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки.

Фирма устанавливает набор  мер воздействия на целевой рынок  с тем, чтобы реализовать и  активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии  перспективе.

2.Основные направления  маркетинговой стратегии

2.1.Глобальные  направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы  могут быть выбраны различные  глобальные направления маркетинговой  стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков , а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия  расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение  рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что  более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в  обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

2.2.Векторы расширения  рыночной активности И. Ансоффа

В зависимости от новизны  рынка и товара различают так  называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок – старый товар» ( стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг  и т.д.

«Старый рынок – новый рынок» ( стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

«Новый  рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом пониминии, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

«Новый  рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности  применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет  осуществлять поиск рынков и в  новых регионах, предъявляющих спрос  на новые товары, модели, новый ассортимент  продукции. В значительной степени  эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти  стратегии экономисты – маркетологи  довольно часто изображаются в виде матрицы.