Разработка маркетинговой стратегии

2.3.Стратегия Котлера – Портера.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам  производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах  и обращается ко всему рынку сразу  с одним и тем же товаром, то есть  занимается массовым производством  и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма  ориентируется на широкий рынок  и производит товары в большом  количестве.

При этом фирма – продуцент  концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности  отдельных групп потребителей, а  на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую  программу, которые будут восприняты положительно максимально широким  кругом покупателей. Примером тому может  служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Coca – Cola, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное  преимущество такой стратегии – низкий уровень  затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия  обеспечивает максимально широкие  границы потенциального рынка. Нет  необходимости осуществлять дорогие  маркетинговые исследования сегментов  рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и  транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также  невысоки. Фирма стремится создать  товар, рассчитанный на самые крупные  сегменты рынка.

Однако если аналогичную  стратегию на тех же сегментах  рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и  снижение прибыльности операций. Кроме  того, более мелкие сегменты рынка  не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные  виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой  и т.д. и предназначенные для  различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Производя разнообразные  товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого  проникновения на каждый из осваиваемых  ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для  данной группы потребителей и соответствует  их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество  индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных  для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар  рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим  характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует  свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые потходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии  товар обязан в максимальной степени  отвечать потребностям соответствующей  группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок  с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому  сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка  через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой  доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную  рыночную позицию в выбранных  сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности  запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается  добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия  довольно уязвима и рискованна, поскольку  ориентирована на небольшое число  сегментов или один сегмент, который  может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и  стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия  дифференцированного маркетинга, и  фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и  даже диверсифицировать области  своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия  по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для  освоения новых сегментов рынка  и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

2.4.Модель Портера.

Согласно модели Портера  зависимость между долей на рынке  и прибыльностью имеет U – образную форму.

Фирма с небольшой долей  на рынке может преуспеть, имея четко  концентрированную стратегию  и  сосредоточивая свои усилия на одной  конкретной «нише», даже если ее общая  доля на рынке незначительна (это  отличает модель Портера от выводов  Бостонской консалтинговой группы).

Компания, имеющая большую  долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим  издержкам или дифференцированной стратегии.

Однако фирма может  «завязнуть в середине», если она  не располагает эффективной и  уникальной продукцией или не имеет  преимуществ по общим издержкам.

2.5.Стратегия PIMS

Рыночная стратегия PIMS разработана Институтом стратегического планирования США. Она предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличных средств, что позволяет анализировать стратегии и определять наиболее оптимальное из них для фирмы.

 

 

3.Виды маркетинговых  стратегий в зависимости от  рыночного спроса, уровня конкуренции  и доли рынка

Стратегия лидерства

Фирмы в основном исходят  из двух направлений разработки маркетинговой  стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.

Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии  могут различаться и по отношению  к продукту, выпускаемому фирмой. Исходя из задачи оптимизации общего товарного  ассортимента фирмы, на практике учитывают  следующие направления маркетинговой  стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую  товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении  продукта могут различаться и  исходя из задачи оптимизации экспортного  ассортимента товаров.

Когда рынок имеет тенденцию  быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция  в значительной степени ослабляет  расширение рынка. Однако в современных  условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой  стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии  называются военными стратегиями в  маркетинге.

 

 

Атакующая стратегия

Атакующая, созидательная  стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную  позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется  так называемая оптимальная  рыночная доля, которая обеспечивает необходимую  для эффективной деятельности и  существования фирмы норму и  массу прибыли. Например, оптимальным  считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые  приобретают примерно 80% товара, предлагаемого  данной фирмой.

Однако если доля фирмы  опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма –  либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую  стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась  в результате действий конкурентов  и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться  лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции  и создается реальная возможность  при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.

Практика показывает, что  расширение рыночной доли и проведение агрессивной маркетинговой стратегии  на рынках с высокой степенью монополизации  и на тех рынках, товары которых  плохо поддаются процессу дифференциации, достаточно проблематично.

Оборонительная  стратегия

Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и  удержание  своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается  ее проводить из-за нежелательных  ответных мер сильных конкурентов  или со стороны государства. Такую  политику часто проводят солидные фирмы  на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии  довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов  и т.д. фирма может оказаться  на грани краха и вынуждена  будет уйти с рынка, так как  не замеченное вовремя научно-техническое  изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и  подорвет позиции обороняющейся  компании.

Варианты  стратегий наступления и обороны.

По мнению французских  маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны  включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

При выходе на рынок фирмы  предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».

Итак, придерживаясь стратегии  концентрированного наступления, фирма  последовательно осуществляет следующие  тактические шаги:

·        «накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

·      «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны местных, национальных фирм.

·       «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы рынок проникновения не придерживался жесткой  оборонительной стратегии.

В случае проведения стратегии  концентрированной обороны фирма  выбирает другую тактику:

·         «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно для развивающихся стран;