Разработка маркетинговой стратегии компании сферы туристического бизнеса

 

Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Она позволяет получить руководству компании эффективный план развития, в котором указываются6:

1. Цели и задачи планируемых мероприятий. Уточним, что цель может ставиться абстрактно, без учета текущих обстоятельств, в которых предстоит ее реализация; таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях.
2. Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть очень много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.
3. Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь мы определяем потребительскую категорию аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.
4. Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.
5. Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.
6. Предполагаемый эффект информационно – рекламных мероприятий. Самая правильная оценка – увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, однако мы не рекомендуем ориентироваться только на эти показатели.

 

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
• создать инструмент массового привлечения клиентов;
• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
• повысить качество обслуживания клиентов.

Знание инструментов воздействия на покупательское поведение на каждом этапе процесса покупки определенного продукта позволяет маркетологу разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка потребителей.

К основным приемам формирования маркетинговой стратегии относятся:

• сегментирование и выбор целевых рынков;
• выбор уровня взаимоотношений с клиентами;
• выбор способа создания конкурентных преимуществ.

 

1.2. Теоретические основы  маркетинговой стратегии в ресторанном  бизнесе.

Ресторанный бизнес, относящийся к сфере общественного питания, производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. В условия конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха предприятия общественного питания становится реализация маркетинговой стратегии предприятия. В процессе установления стратегии следует постоянно работать с потребителем, осуществлять, а при необходимости модифицировать миссию предприятия, его товаров и услуг, прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персонала, предвидеть возможности сотрудничества, глубоко анализировать уровень риска, экономически грамотно оценивать возможные результаты; расширять по возможности благотворительную деятельность.

Стратегии маркетинга в ресторанном бизнесе представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам: в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга – существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают7.

Матрица Анзоффа– матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании, в том числе и в сфере ресторанных услуг, в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.

Матрица имеет следующий вид:

 

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1. Глубокое проникновение  на рынок (Старый товар на старом  рынке)	2. Развитие рынка (Старый  товар на новом рынке)
Новый товар	3. Развитие товара (Новый  товар на старом рынке)	4. Диверсификация (Новый  товар на новом рынке)

 

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых  инноваций, так как рынок уже  достаточно развит и товар  всем хорошо известен, компании  могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые  компании либо фирмы, расширяющие  поле своей деятельности.

2. Стратегия развития  рынка нацелена на привлечение  новых пользователей. Это может  быть достигнуто путем расширения  территории внедрения товара (стратегия  географической экспансии) или привлечения  новых групп потребителей в  пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии  – нахождение новых способов  применения продукта или убеждение  потребителя в покупке данного  товара в больших объемах.

3. Развитие малоизвестного  товара или разработка нового  товара рискованная стратегия, но  в случае успеха принесет огромную  прибыль, так как ваш товар  будет уникальным на данном  рынке. Так же немаловажно, чтобы  ваш товар был принципиально  нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации  стоит уделить немного больше  внимания. Она связана с расширением  деятельности фирмы, притом самая  распространенная стратегия –  когда организация производит  новый товар, принципиально отличающийся  от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё  рынок. Стратегия диверсификации  может иметь так же вид: входа  в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения  и ликвидации, перестройки или  сокращения корпорации, а так  же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не  менее выигрышными, чем внедрение  нового товара, но и не менее рискованными8.

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии.

Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

- позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей марки ресторана, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью»;

- фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление»;

- упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место;

- контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом;

- мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах;

- вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса9.

После того, как фирма определилась с целями, можно выбирать стратегию действий:

- фронтальное наступление – наносится сильный удар по основным силам конкурента: по его ассортименту, рекламе и целям;

- фланговое наступление - представляет собой настоящее маркетинговое чутье, обычно его применяют компании с ограниченными ресурсами;

- попытка окружения - подразумевает наступательные действия на противника сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем то её товар немного лучше, так чтобы потребитель не смог отказаться от предложения;

- обходной маневр - предполагает нападение на наиболее доступные рынки, что расширяет ресурсный потенциал компании;

- партизанская война – заключается в небольших, но множественных атаках конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции.

Разработка стратегии маркетинга предприятия ресторанного бизнеса предполагает реализацию следующих действий10.

- Разработка целей по  элементам комплекса маркетинга  на основе цели.

- Выделение сегментов, наиболее  интересных для компании, на которые  она будет ориентироваться. Основная  цель сегментации - не распылять  усилия ресторана по всему  городу, а сосредоточить их на  конкретных сегментах, так как  невозможно удовлетворить потребности  всех клиентов одновременно.

- Анализ товарной политики  данного предприятия общественного  питания: анализ ассортимента; сравнение  ассортимента с основными прямыми  конкурентами; выявление направлений  развития в соответствии с  поставленной целью; анализ сырьевой  ситуации (основных поставщиков  товаров и услуг).

- Анализ ценовой политики: определение издержек на производство  и реализацию продукции; сравнение  с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии  в соответствии с цепью.

- Реализация услуг: анализ  качества обслуживания; анализ кадрового  состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование  стандарта обслуживания.

- Анализ коммуникационной  политики: оценка эффективности  предыдущих рекламных кампаний  или промоакций; разработка новой  рекламной кампании и расчет  бюджета продвижения с учетом  поставленной цели.

- Проведение SWOT-анализа компании. Сравнение со SWOT-анализами основных  конкурентов, проведенными ранее. Выявление  перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования  компании.

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода в ресторанном бизнесе необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных маркетинговых стратегий. При разработке, которой учитывается множество внешних факторов, таких как, общественно - политическая ситуация, уровень развития и структура отрасли, экономические социальные условия жизни населения и т.д. Из факторов микроокружения принимаются во внимание уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей конъюнктура рынка, структура конкурентного рынка и требования покупателей, реклама конкурентов и другие.

В конечном  счете, стратегия маркетинга ресторана должна дать ответ на следующие вопросы: