Разработка маркетинговой стратегии продвиженияспортивной обуви на рынок

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНОЙ ОБУВИ НА РЫНОК

С каждым днем увеличивается  количество людей, ведущих здоровый и активный образ жизни, занимающихся спортом. Для тех, кто любит физические нагрузки, специальная обувь является необходимым инвентарем, создающим  для них безопасность и комфорт  во время упражнений, потому что  во время занятий фитнесом на ноги оказывается воздействие, соответствующее  давлению нескольких тонн.

Спортивная обувь как  раз и предназначена для того, чтобы гасить и поглощать удары  о грунт, тем самым, уменьшая нагрузку на ноги и позвоночник, одновременно снижать риск возникновения травматизма. Такую возможность предоставляют  именно кроссовки - удобная обувь, способная  обеспечивать нормальное состояние  стопы и всего организма во время занятий спортом. Миллионы людей во всем мире отдают предпочтение именно кроссовкам даже для повседневной носки, но только фирменная обувь  гарантируют высокое качество, подлинные  материалы и удобство для своего обладателя

Для формирования оптимальной  стратегии продвижения спортивной обуви на рынок необходимо на первом этапе изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка спортивной продукции и  спортивной обуви в частности.

1. Характеристика  рынка спортивной обуви Украины

Доля отечественной и  импортной продукции практически  не сопоставимы, так как отечественный  производитель в сравнении с  западными производителями не имеет  никаких конкурентных преимуществ, как на внутреннем рынке, так и  на внешнем.

Рынок спортивной обуви имеет  ряд особенностей. Специфика его  в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, изменения в  налоговой системе), этот рынок как и многие другие, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Рынок также зависит от такого капризного фактора как мода.

Что касается ассортимента спортивной обуви на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению  объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.

Основными игроками на рынке  являются «Nike», «Adidas», «Reebok», «Puma», «Lotto», «Bona».

Рынок спортивной обуви характеризуется  такими тенденциями:

* сильной конкуренцией  и концентрацией производства;

* ростом производства  спортивной обуви на душу населения.

Рынок спортивной обуви можно  разделить на несколько секторов в соответствии с основными товарными  подгруппами: спортивная обувь для  ведения активного образа жизни, футбольные бутсы, баскетбольные кроссовки, беговые кроссовки и т.д..

Среди этих секторов нельзя выделить какую то определенную категорию, ведь вся эта обувь предназначена для разных целей.

Количество крупных спортивных компаний, которые импортируют на украинский рынок спортивную обувь  в несколько раз превышают  количество отечественных компаний, которые занимаются производством  спортивной обуви и реализацией  её на украинском.

Сбытовая сеть спортивной обуви представлена в основном фирменными магазинами, которые имеют франшизу на реализацию в Украине спортивной одежды и обуви мировых спортивных марок, таких как: Nike, Adidas, Reebok, Puma, Umbro.

О привлекательности рынка  спортивной обуви свидетельствует  рост производства спортивной обуви, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на спортивную обувь в семейном бюджете домохозяйств, так как  рынок спортивной обуви эластичен  по доходу (рост доходов приводит к  росту затрат на продукцию). Поэтому  для этого рынка характерна высокая  степень как ценовой, так и  неценовой конкуренции, активное использование  производителями маркетинговых  инструментов.

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии  продвижения шоколадной продукции  является анализ макро- и микросреды фирмы.

2. Анализ состояния  маркетинговой среды компании  «Nike»

Американская компания «Nike» - лидер мирового рынка, а также национального рынка спортивных товаров, одежды и обуви.

«Nike» - это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 56 странах мира Официальным годом основания компании является 1972г. Главный офис «Nike» находится в США в городе Бивертон, штат Орегон. Президентом является Марк Паркер, а председателем совета директоров - Фил Найт, человек, который стоял у истоков создания компании.

Продукция компании «Nike» выпускается под марками «Nike», «Air Jordan», «Total 90» и др. Также «Nike» контролирует компании, выпускающие товары под брендами «Bauer», «Converse», «Hurley International», а с недавних пор и бренд «Umbro», который они купили в 2007г. за 580 млн.дол..

В ассортименте компании более 300 видов спортивной обуви - это футбольные бутсы, баскетбольные кроссовки, беговые  кроссовки, теннисные кроссовки  и др. Продукция экспортируется во все страны мира.

Выручка Nike за отчетный период увеличилась на 14% - до 18,63 млрд долл. против 16,33 млрд долл. в 2006-2007 финансовом году. Прибыль компании до налогообложения за 2007-2008 финансовый год достигла 2,5 млрд долл. и превысила аналогичный показатель 2006-2007 финансового года, зафиксированный на отметке 2,2 млрд долл., на 14%. Маркетинговая среда - рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия  для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность «Nike», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая  и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных  периодов различные демографические  тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой  и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция  уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших  над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической  среды, влияющими на деятельность предприятий  кондитерской отрасли, являются уровень  доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень  безработицы и т.д.

В настоящее время высокие  темпы инфляции, превышающие темпы  роста доходов населения, могут  привести к снижению покупательной  способности населения, и, как следствие - к снижению спроса на спортивную продукцию, а вместе с ним и на спортивную обувь. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для производства спортивной обуви. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической  среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы  непосредственное влияние оказывают  политико-правовые факторы - государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и экологическая  среда (удорожание энергии, загрязнение  окружающей среды) также может повлиять на производство и реализацию спортивной обуви.

Все перечисленные выше факторы  являются неконтролируемыми, предприятие  может лишь приспосабливаться к  их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая аудитория  спортивной обуви довольно обширна. Да и не удивительно, ведь в спортивной обуви нуждается каждый житель земли. Среди покупателей спортивной обуви  большинство отдают предпочтение обуви  для занятия профессиональным спортом, но также большой процент покупателей  предпочитают кроссовки для ведения  активного образа жизни, а также  для активного отдыха. Среди факторов, влияющих на выбор спортивной обуви  конечным потребителем, следует выделить дизайн, качество, цену, изготовителя, марку.

Качество, дизайн и стоимость  спортивной обуви - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве  случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное  сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим  критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами «Nike» являются «Adidas», «Reebok» и «Puma». И хотя в настоящее время фирма является лидером мирового, а также отечественного рынка спортивной обуви, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Поставщики предприятия  влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности  закупать материальные, финансовые и  человеческие ресурсы. Фирма может  контролировать воздействие этого  фактора на свою деятельность путем  выбора наиболее надежных поставщиков  с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют  сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения  спортивной обуви до конечных потребителей. «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.

Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать  себе «доброе имя», благосклонность  и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы  «Nike» под названием «Just Do It», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях. Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» -- обычные 3?6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза: «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом компания выступила, как говорится, за мир во всем мире.

Следующим этапом после анализа  факторов маркетинговой среды предприятия  является осуществление сегментации  рынка спортивной обуви и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном  рыночном сегменте.

3. Сегментация  рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя  на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:

1) выбор признаков сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие - неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

После распределения рынка  на сегменты необходимо оценить степень  их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться  фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга, ориентированная  на один сегмент, - это стратегия  концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших  фирм.

Однако на рынке спортивной обуви крупными фирмами применяется  стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных  сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

Последним этапом сегментации  является позиционирование товара - определение  места товара на рынке, а также  в сознании потребителя среди  других конкурирующих товаров. Примером позиционирования спортивной обуви  по атрибуту является знаменитый слоган «Nike»- «Just Do It». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что с «Nike» все «просто».

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

4. Товарная политика

Прежде всего, необходимо отметить, что спортивная обувь удовлетворяет  различные потребности человека.

Спортивная обувь не является товаром повседневного спроса.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором  его атрибутов. Согласно классификации  Ф. Котлера спортивная обувь, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу  - набор функциональных характеристик,  свойств, ради которых потребители  покупают спортивную обувь;