Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Стратегической  задачей ОАО «Лепельский МКК» является финансовое оздоровление предприятия  и обеспечение его перспективного развития. Решение этой задачи будет  осуществляться путем достижения прибыльности его производственно-хозяйственной деятельности на основе модернизации и технического перевооружения предприятия. Оснащение предприятия новым производственным оборудованием будет направлено, прежде всего, на внедрение технологий более глубокой и качественной переработки молочного сырья. Модернизация и техническое перевооружение предприятия позволит увеличить объемы производства и повысить качество выпускаемой продукции.

ОАО «Лепельский  молочно-консервный комбинат» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию и необходимости  производственного и социального  развития.

 

2.1.2 Анализ  организационной структуры маркетинга  на ОАО «Лепельский МКК»

 

На ОАО  «Лепельский МКК»  cлyжба мapкeтингa построена пo фyнкциoнaльнoмy типy, что вполне цeлecooбpaзно для пpeдпpиятий, y кoтopыx кoличecтвo тoвapoв и pынкoв нeвeликo. Функциональная организация маркетинга - организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании. Сoтpyдники oтдeлa мapкeтингa cгpyппиpoвaны в зaвиcимocти oт иx фyнкциoнaльнoй cпeциaлизaции. Дeятeльнocть oтдeльныx гpyпп отдела мapкeтингa кoopдиниpyeтcя диpeктopoм пo мapкeтингy.

 Пpи этoм oдни специалисты зaнимaютcя иccлeдoвaниeм pынкa, дpyгиe – формированием accopтимeнтa, тpeтьи - paзpaбoткoй peклaмнoй кaмпaнии и cтимyлиpoвaниeм cбытa. Тaкжe на предприятии существуют специалисты по  yпpaвлeнию тoвapoдвижeния и нoвыx тoвapoв.

С развитием специализации работы, связанной с получением и распределением ресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. При функциональном делении организации на части специализированные работы группируются преимущественно вокруг ресурсов.

Преимуществом данного вида организации службы маркетинга является возможность осуществления той или иной работы наиболее эффективным способом. Это достигается благодаря развитию функциональной специализации, которая экономит время, упрощает подготовку работника и, главное, позволяет квалифицированно обслужить любую другую часть организации в области специализированной функции. Тот факт, что обособление функциональных служб следует в организационной схеме сразу же за уровнем высшего руководства, придает силу и престиж важнейшим функциям. Следствием этого является укрепление вертикальных связей и коммуникаций в организации и усиление контроля за деятельностью нижестоящих уровней в организации.

Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени также качественные характеристики работы. Так же преимуществом данного способа является то, что он позволил выйти на массовое производство, механизацию и автоматизацию производства.

 

2.1.3 Формирование номенклатуры и ассортимента предприятия

 

Сотрудники предприятия должны уделять особое внимание формированию рациональной номенклатуры и ассортимента производимой продукции. Для того чтобы у предприятия был потребитель, т.е. возможность удовлетворять потребности потребителей, оно должно постоянно отслеживать вновь формирующиеся потребности и совершенствовать номенклатуру и ассортимент товаров.

Если  предприятие оказывает производит ограниченное число видов продукции, то оно подвергается производственному  риску.  
Расширяя номенклатуру и ассортимент, предприятие получает возможность компенсировать сокращение производства продукции одного вида возможным ростом производства продукции другого вида. 
Для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей продукции необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по общему объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре). Особо важное значение для предприятия имеет выполнение долгосрочных контрактов по поставкам товаров. Это гарантирует предприятию сбыт продукции, своевременную ее оплату, или даже предоплату, получение товарных и денежных кредитов и т.д.

Изучение  ассортимента продукции проводится в целях уточнения среднего числа  видов продукции: расширение ассортимента является для предприятия средством  привлечения покупателей с различными вкусами и потребностями и  развивается в различных направлениях. Выпуская близкие по своим потребительским  качествам товары (товары-заменители), предприятие добивается тем самым  их дифференциации в соответствии с  различными вкусами потребителей одного типа товара и получает конкурентное преимущество. Некоторые исследователи  говорят, что в этом случае наблюдается  своеобразный синергетический эффект.

Изучение  степени устаревания продуктов  данного ассортимента дает возможность  обозначить естественную связь с  понятием жизненного цикла продукта из сферы маркетинга и служит основой  для принятия практических решений  об обновлении ассортимента.

Если  крупная фирма специализируется на выпуске нескольких видов продукции,

то на одном рынке она может занимать доминирующую позицию, а на других являться последователем – одной из многих конкурентных фирм. Как правило, крупные  компании, занимая лидирующие позиции  в одной или нескольких отраслях, имеют стратегический резерв – выпускают  небольшие партии товаров (обычно новые  разработки), проводя таким образом  разведку на других рынках.

ОАО «Лепельский молочно-консервный комбинат» производит следующие  основные виды продукции:

• сухие молочные продукты: сухое цельное молоко 25% (СЦМ), сухое обезжиренное молоко (СОМ);
• масло животное: любительское, крестьянское, бутербродное (сладкосливочное несоленое, кислосливочное несоленое, сладкосливочное соленое);
• цельномолочную продукцию: молоко пастеризованное 1,5%, 2,5%, 3,2%; кефир 2,5%, 3,2%; сметану 25%; сырки сладкие и с изюмом; творог 9%;
• нежирную продукцию: творог нежирный весовой и творог нежирный фасованный;
• сыр адыгейский;
• мороженое: весовое, фасованное, эскимо, в вафельных стаканчиках, конусы.

На рис. 2 представлена диаграмма структуры  производства продукции ОАО «Лепельский  молочно-консервный комбинат».

 

Рис.2  Структура производства и реализации продукции (в стоимостном выражении) в 2011г.

Как видно из рисунка, основной выпускаемой  продукцией на предприятии являются сухие молочные продукты, они составляют 76,5 %. Цельномолочная продукция составляет 9 %, масло животное 10,3%. Остальные 4,2% объема производства продукции приходятся на нежирную продукцию, сыры, мороженое  и прочие виды продукции предприятия.

2.2 Анализ внешней среды

 

С начала 90-х годов молочная промышленность Республики Беларусь прошла несколько  стадий  развития: от резкого спада  до относительной стабильности в 1995-1998 годах и подъема с 1999 года.

Для повышения  эффективности молочной отрасли  Беларуси разработана Программа  развития мясной и молочной промышленности  на 2005-2010 годы в продолжение Программы  развития перерабатывающей промышленности  агропромышленного комплекса на 2003-2004 годы.

В  Республике Беларусь переработкой молока занимается около 60 специализированных предприятий. Производственные мощности по переработке  молока в среднем на одно предприятие  составляют около 140 т/смену, суммарная  мощность – 4,8 млн. т/год. Ассортимент  вырабатываемой в республике молочной продукции включает более 700 наименований , в том числе масла животного  – 30 , сыров – более 100 , цельномолочной продукции  более 300 наименований.

Что касается конкуренции на рынке молочных продуктов , то следует отметить тот факт , что  отечественные производители , заняв  лидирующее положение на белорусском  рынке молочной продукции по сравнению  с иностранными производителями , столкнулись  с не менее сильной конкуренцией со стороны друг друга.

На сегодняшний  день многие производители , удовлетворяя и в тоже время , формируя  потребности  покупателей , все больше расширяют  свой ассортимент за счет продуктов , имеющих в глазах покупателей  дополнительную ценность :наличие витаминов, полезных фруктовых или биодобавок, удобной и красочной либо экологически чистой упаковки.       

В настоящее  время среднедушевое потребление  молока и молочных продуктов в  республике составляет  примерно 294 кг в год, в том числе только молока 226 кг. Это значительно ниже научно обоснованной физиологической потребности людей в этих продуктах (около 392 кг). Сравнительно низкое, не отвечающее физиологическим потребностям людей, потребление молока сложилось и в России (примерно 204 кг в год), являющейся потенциально огромным рынком сбыта молока и молочных продуктов. При этом потребители отдают предпочтение дешевым молочным продуктам, что объясняется низким уровнем доходов населения.

 Приоритетными  направлениями в развитии технологий  и создании новых продуктов  в молочной промышленности являются:

• разработка технологий и продуктов (сметаны, творогов, кисломолочных напитков, мягких и твердых сыров) с использованием бактериальных концентратов прямого внесения;
• разработка технологии производства сухого ферментированного продукта для детского питания;
• разработка новых видов гомогенизированных молочных продуктов с использованием полифункциональных пищевых добавок отечественного производства;
• разработка новых видов мягких сычужных сыров, включая сыры с плесенью (типа «рокфор», «камамбер» и др.), сыры типа «фетта», формованных и пастообразных сыров с пониженной жирностью и повышенным содержанием белка, в том числе с добавлением вкусоароматических ингредиентов и структурообразователей;
• разработка новых видов молочных продуктов (кисломолочных, творожных изделий, сливочных паст, и др.) с добавлением растительной клетчатки для придания им функциональных и диетических свойств, улучшения их усвояемости, увеличения выхода готовой продукции;
• разработка технологии получения молочного жира из молочно-жирового сырья (сливок, сливочного и подсырного масла и др.), обладающего длительным сроком хранения, который может использоваться для изготовления восстановленных и комбинированных молочных продуктов, производства кондитерских, хлебобулочных и других пищевых продуктов;
• разработка технологии производства кормовых добавок на основе молочной сыворотки, подвергнутой изомеризации, в которой часть молочного сахара преобразуется в лактулозу, обладающую пребиотическими свойствами и способствующую снижению уровня заболеваемости молодняка животных;
• создание технологии производства полуфабрикатов на основе молочной сыворотки в жидком и сгущенном виде с обогащением растительными белками и клетчаткой, которые могут быть использованы для производства молочных продуктов и в качестве кормовых добавок.

Таким образом, программа развития перерабатывающей отрасли ориентирует молочную промышленность на:

• расширение ассортимента и увеличение объемов производства молочных продуктов (творога, мягких сыров, кисломолочных продуктов с использованием растительных, плодово-ягодных и других наполнителей),
• производство диетических и лечебно-профилактических молочных продуктов,
• совершенствование упаковки и технологий, позволяющих увеличивать сроки хранения продукции.

План  производства основных видов молочной продукции согласно «Программе развития мясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы» в целом по республике представлен в таблице 11.

Таблица 2.2.1

Производство основных видов продукции, тыс.тонн

№ п/п	Наименование продукции	2005 год	2006 год	2007 год	2011 год
1	2	3	4	5	6
1	Масло животное	75,6	65	65	65
2	Сыры жирные	62,0	74,0	80,0	140,0
3	Цельномолочная продукция	920,7	1008,9	1100,0	1200,0
4	Сухое цельное молоко	25,6	44,0	49,0	50,0
5	Консервы молочные, млн. усл. б.	110,2	157,0	160,0	187,0
6	Мороженое	7,7	15,6	16,5	17,0

Приведенные данные свидетельствуют о том, что  структура производства предприятий  молочной промышленности изменится. Приоритетное значение будет принадлежать производству высококачественной молочной продукции, так уровень выпуска сыров жирных в целом по республике планируется к 2011 году увеличить более чем в 2 раза по отношению к 2005 году, практически в 2 раза увеличится производство сухого цельного молока, на 30% - выпуск цельномолочной продукции. К 2010 году планируется сокращение производства масла животного на 14% до уровня 65 тыс.тонн в год.