Разработка методов мерчандайзинга на примере гипермаркета «Абсолют»

1.3. Программирование поведения покупателя

Магазин должен быть удобным, приятным и выгодным - именно для покупателя. 

Законы зрительного восприятия товара

1. Закон "Фигуры  и фона"

Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. 

Этот закон используют, когда хотят акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

• создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.

2. Закон "Уровня  глаз"

В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

 

3. Закон "Мертвой  зоны"

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

 

4. Закон "Переключения  внимания"

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

Другая крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте - также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

 

5. Закон "Группировки"

Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.

 

6. Закон "7 ± 2"

Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

Восприятие системы освещения в магазине

Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. 

У системы освещения магазина есть несколько характеристик. 

1. Общий уровень  освещенности

Общий уровень освещенности создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. 

2. Цветовые оттенки  света

Они делятся на:

• холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;
• нейтральные: наиболее близки к белому свету;
• теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.

Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет. 

3. Направленность  или рассеянность освещения

Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света - и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном. 

4. Способность  осветительных ламп к правильной  цветопередаче

То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса - сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, - а таких большинство - необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи - 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета. 

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

• хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света;
• молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
• мясопродукты - высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
• цветы, овощи, фрукты - высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

• одежда и обувь - самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• ювелирные магазины - акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• детские товары, игрушки - высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• магазины бытовой техники - хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой - акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.

При правильном выборе освещения магазина товар будет выглядеть своим цветом и покупателю будет легче определиться с покупкой.2

 

 

 

 

Глава 2. Анализ деятельности предприятия

2.1. Краткая характеристика

В Иркутске на улице Лермонтова 34, 15 декабря состоялось торжественное открытие гипермаркета «Абсолют». Руководители компании «Абсолют» - Шагдаровы Баир Доржиевич и Индира Валерьевна . Гипермаркет «Абсолют» пришел к нам из Республики Бурятия, там он лидер среди супермаркетов и гипермаркетов — около 30 магазинов, в которых цены ниже средних. А для Иркутска это вообще уникальный гипермаркет.

В «Абсолюте» всегда есть в продаже товары бурятских производителей — кондитерской фабрики «Амта», бурятской мясоперерабатывающей компании «Бурятмясопром», картофель и морковь, выращенные агрохолдингом компании «Абсолют» в Мухоршибирском районе Бурятии. А летом  будут привозить зелень и молочную продукцию, для которой зима не сезон. На прилавках в замороженном виде огромный ассортимент мяса: говядина, свинина, баранина и даже конина.

Кроме кухни в «Абсолюте» есть и своя пекарня. Теперь больше не нужно волноваться, свежий ли хлеб покупаете. Кондитерские и хлебобулочные изделия собственного производства не залеживаются.

Площадь гипермаркета «Абсолют»  9000 квадратных метров! Компания специально построила под него новое здание в два этажа. Над продуктовым залом находится торговый зал «Народный», где можно найти товары для дома и дачи, одежду, посуду и много полезных вещей, также по низким ценам.

2.2. Ценовая политика

Наценка, на продукты в этой сети 16-25% на основную массу товаров учитывая, что в Иркутске наценка от 35-45%.

В гипермаркете «Абсолют» важна не наценка на продукты, а количество проданного товара. Т.е. покупатели обращают внимание на скидки и низкую цену и вследствие этого «Абсолют» имеет огромное количество покупателей.

Стратегия издержек.

У гипермаркета «Абсолют» издержки постоянные и переменные. Постоянные, потому что за освещение в торговой точке платят, не зависимо от объема производства. А переменные, потому что есть своя пекарня, где затраты на электроэнергию зависят от объема выпущенной продукции.

Существует 3 принципа ценообразования:  
1. по издержкам  
2. на основе рыночной стоимости  
3. на основе спроса  
Гипермаркет в основном применяет все три принципа ценообразования. То есть конечная цена на товар устанавливается на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек и спроса на данный товар. 

Стратегия ценообразования.

Гипермаркет выбрал для себя стратегию прочного внедрения на рынок. Эта стратегия позволяет ставить низкую цену на новую продукцию в целях привлечения большого числа покупателей и завоевании большей доли рынка.

2.3. Анализ конкурентной среды

Конкуренция среди супермаркетов достаточно высока, поэтому они постоянно и применяют различные акции, иногда продавая товары даже в ущерб себе. Используют и другие методы. Например, как только открылся «Абсолют» на Лермонтова, расположенная рядом «Слата» увеличила торговую площадь».

Основной конкуренцией для гипермаркета «Абсолют» является сеть супермаркетов  «Слата», «О’Кей», «Метро».

Таблица 1. Оценка сравнительных преимуществ (по 5-ти бальной системе: минимальная оценка – 1; максимальная - 5). В баллах

Факторы конкурентоспособ- ности	«Абсолют»	«Слата»	«Метро»	«Окей»
	Средний балл	Средний балл	Средний балл	Средний балл
1. Цена	5	4	4	3
2. Товар	5	3	5	4
3. размещение	5	5	3	4
4. Продвижение	5	4	4	5
5. Персонал	5	5	5	5
Общий средний балл:	5	4,2	4,2	4,4