Разработка плана маркетинга на предприятии

SWOT-анализ может быть  проведен по предприятию в  целом, товарной линии или конкретному  товару. Он объективно напоминает  о существующих возможностях  и ограничениях предприятия, которые  важно иметь в виду перед  планированием. При этом возможности  на рынке выявляются в связи  со сформулированной предпосылкой  нового товара или планируемыми  продажами существующего. Выявление  угроз дает возможность своевременно  принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие  возможности в капитал и защититься  от угроз зависит от сильных  и слабых сторон предприятия.

В целом, "SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга" [8].

Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности [26].

Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. "Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий" [8].

 

Выводы

 

В 1-й главе представлен теоретический обзор литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.

Термин "план маркетинга" на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

План маркетинга на предприятии может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

 

 

Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО "БЭСТ ГРУПП"

 

 

2.1 Характеристика  организации: специализация, общеэкономические  показатели, динамика развития

 

Исследование проведено на базе ООО "БЭСТ ГРУПП" (полное наименование – Общество с ограниченной ответственностью "БЭСТ ГРУПП").

Место нахождения: 630005, РФ, г. Новосибирск, ул.Журинская, д.78.

Общество осуществляют свою деятельность с 2002 года.

Специализация.

ООО "БЭСТ ГРУПП" осуществляет следующие виды деятельности:

- деятельность железнодорожного  транспорта,

- деятельность автомобильного  грузового транспорта,

- транспортная обработка  грузов и хранение,

- прочая вспомогательная  транспортная деятельность,

- организация перевозок  грузов.

Согласно пункту 2.2. действующего Устава организации, ее целью деятельности является удовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц в услугах, в работах и товарах и получением прибыли.

В задачи компании входит удовлетворение запросов заказчиков, прежде всего, обращая особое внимание на профессионализм, добросовестность, и индивидуальный подход при работе с клиентами.

Структура управления данной компании относится к типу линейно-функциональной. Линейно-функциональная структура – ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. Она применяется наиболее широко.

Здесь присутствует как линейное управление, так и функциональное, с соответствующими связями.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года.

Общеэкономические показатели по ООО "БЭСТ ГРУПП" за последние три года представлены в табл.1:

 

Таблица 1 - Общеэкономические показатели по деятельности ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)

№ п/п	Наименование показателя	Динамика по годам
		2007	2008	2009
1	Объем производства	55,7	76,4	82,2
2	Прибыль	0,2	0,21	0,19

 

 

Построены графики, наглядно отражающие динамику изменения общеэкономических показателей деятельности данной транспортной организации за последние три отчетных года.

 

Рисунок 1 - Динамика показателей объема производства в ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)

 

Согласно рис.1, в ООО "БЭСТ ГРУПП" наблюдается рост производства от 55,7 млн.руб. в 2007г. до 82,2 млн.руб. в 2009 г.

 

Рисунок 2 - Динамика показателей прибыли в ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)

 

Согласно рис.2, наибольшая прибыль в ООО "БЭСТ ГРУПП" была по результатам 2008 г. В 2009 г. наблюдается небольшой спад показателей прибыли.

Динамика изменения численности персонала в ООО "БЭСТ ГРУПП" представлена на рис.3:

 

Рисунок 3 – Динамика изменения численности персонала (в кол-ве чел.) в ООО "БЭСТ ГРУПП" за 2007-2009 гг.

 

Согласно рис.3, в ООО "БЭСТ ГРУПП" за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ.

Большая часть сотрудников ООО "БЭСТ ГРУПП" (77,5%) – это персонал в возрасте до 26-36 лет. Таким образом, "костяк" состава персонала – это относительно молодые сотрудники с высоким потенциалом развития.

Порядка половины сотрудников ООО "БЭСТ ГРУПП" имеют высшее образование (47%). Это, безусловно, сильная сторона компании. Среднеспециальное образование у 22,4% сотрудников ООО "БЭСТ ГРУПП". В то же время, около трети сотрудников компании имеют неоконченное высшее образование (30,6%), что свидетельствует о том, что сотрудники данной транспортной компании на данный этап проходят обучения в целях развития, повышения квалификации.

Согласно циклам развития организации, для ООО "БЭСТ ГРУПП" характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.

 

2.2 Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ

 

Как было отмечено в первой главе курсовой работы, при проведении и разработки плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Проведен анализ рынка перевозок и анализ конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" (организаций г.Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках).

Анализ конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" представлен в табличном виде (табл. 1 Приложения). Из представленных в табл.1 Приложения организаций г. Новосибирска, специализирующихся на грузоперевозках, в качестве конкурентов можно рассматривать фирмы, предоставляющие клиентам аналогичный пакет услуг – такой же, который предлагает ООО "БЭСТ ГРУПП", исходя из своей специализации (деятельность железнодорожного транспорта, деятельность автомобильного грузового транспорта, транспортная обработка грузов и хранение, прочая вспомогательная транспортная деятельность, организация перевозок грузов).

Это ООО "Lead Time Service" – динамично развивающаяся компания, ведущая агрессивную рыночную политику, основанная в 2009 году. Однако, данная организация существенно моложе ООО "БЭСТ ГРУПП" и в три раза меньше по численности персонала, следовательно, на данном этапе обладает более слабым кадровым потенциалом для захвата большей доли рынка.

По численности персонала к ООО "БЭСТ ГРУПП" приближается ООО "Автэк", однако у данной компании более узкий спектр предложений услуг.

Из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО "БЭСТ ГРУПП" только 3 организации имеют опыт формирования филиальных сетей. При этом, у таких компаний, как ООО "Автэк" и ООО "Автомобильная Транспортная Компания" имеется опыт открытия только одного филиала. У компании ООО "ТрансКонтинент-Сибирь" открыто и функционирует 4 филиала на территории России.

Далее был проведен анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современном этапе.

Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современном этапе в табличном виде (табл. 2 Приложения).

Выводы по результатам таблицы (табл. 2 Приложения):

1.Ситуация в отрасли.

В целом рынок весьма привлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями.

Несмотря на то, что различные фирмы предлагают на рынке услуги по перевозкам различного качества и различные сервисные услуги, издержки "переключения" клиента невысоки, поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту.

Спрос на рынке ненасыщен, поэтому фирмы преимущественно не склонны к проведению агрессивных стратегий (исключение - ООО "Lead Time Service" – динамично развивающаяся компания, ведущая агрессивную рыночную политику, основанная в 2009 году).

Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных рынках с явной тенденцией усиления (предоставление услуг по перевозкам в качестве дополнительных организациями, с иной специализацией).

2. Влияние потенциальных  конкурентов

Относительно высокие барьеры проникновения на рынок (высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства – приобретение транспортных средств, либо их аренда, амортизация, расходы сопутствующие материала; противодействие фирм отрасли) обусловливают низкую вероятность появления новых конкурентов на рынке. В перспективе данная ситуация вряд ли изменится.

3. Влияние поставщиков.

Отсутствие "монопоставщика" и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, данная ситуация не изменится.

4. Влияние покупателей.

Отсутствие крупных клиентов и относительно высокая значимость услуги у покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и в перспективе.

Влияния услуг-заменителей в данной сфере не выявлено.

Итак, новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается. К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей. К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относятся высокие барьеры на выход с рынка.

Также был проведен SWOT-анализ. Данный анализ внешней и внутренней окружающей среды деятельности компании проведен с целью выявления сильных и слабых сторон организации, возможности и угрозы внешней среды.

 

Таблица 2 - SWOT-анализ

Сильные стороны компании	Возможности компании во внешней среде
Широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания. Высокий трудовой потенциал персонала (молодые сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы). Рост показателей объема производства. Текучесть кадров низкая. Увеличение численности персонала.	При схожем ассортименте услуг и небольшом ценовом диапазоне на данные услуги фирма может повысить конкурентоспособность своих услуг путем повышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе ("конкуренция по продукту"). Выгодные условия сотрудничества с партнерами и клиентами: система скидок, различные формы и условия оплаты. Отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей. Выборочное планирование регионов присутствия.
Слабые стороны компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Малый уставный капитал предприятия, который полностью состоит из взносов учредителей-частных лиц - нехватка оборотных средств. За последний отчетный год отмечено снижение прибыли.	Необходимость быстрее приспосабливаться к возможным изменениям технологий бизнеса для сохранения конкурентоспособности Конкуренция в данном секторе бизнеса. На деятельность организации влияние оказывает такое явление как "сезонность". В связи с этим появляется жесткая необходимость в поиске все новых путей преодоления трудностей, связанных с периодами наименьшего спроса.