Разработка рекламной компании в сети Интернет

1.2 Порядок разработки рекламной кампании

После того, как задачи своей рекламы обоснованы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит именно в поднятии спроса на него.  И поэтому фирма хочет истратить именно столько денег, сколько необходимо для достижения показателей сбыта. После определения задачи рекламы и рекламного бюджета, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1) Происходит формирование идеи обращения. Для того, чтобы генерировать идеи, призванные решать поставленные задачи перед рекламой, работники должны подойти к данному вопросу максимально творчески и цепляться за каждую идею, потому что именно она может привести фирму к успеху. Идеи и в целом интересные мысли, которые в последствии могут быть полезны для фирмы, возникают при различных обстоятельствах, часто это происходит абсолютно спонтанно, иногда происходит в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые, особенно творческие, работники пытаются представить у себя в голове, какой из четырех типов вознаграждения: чувственное, рациональное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели хотят получить от товара, в виде какого из переживаний. Следовательно, путем сочетания перечисленных типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать невообразимое множество абсолютно разных по своей разновидности рекламных обращений.

2) Происходит выбор вариантов обращения и их оценка. От рекламодателя требуется провести оценку возможных обращений. Обращения оцениваются по различным критериям, из числа всевозможных критериев, я бы хотел выделить 3 наиболее существенных: желательность, исключительность и правдоподобность. Необходимо понимать, что обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное и что-то интересное о товаре. То, чтобы привлекло потенциального клиента и что бы он хотел в первую очередь узнать о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то, что отражает исключительность товара, который рекламируется, что демонстрирует особенность этого товара, среди всего разнообразия, что-то такое, что характеризует именно данный товар не присущее остальным маркам в данной товарной категории, что делает товар максимально индивидуальным. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым, но важно понимать, что не стоит ставить слишком высокую планку, так как нужно максимально точно выполнить обещании. Потому что, зачастую отделы, занимающиеся разработкой рекламы, не могут добиться поставленного результата, что приводит, в первую очередь, к разочарованию клиента и это может иметь летальные последствия для данного товара. Поэтому в данном вопросе стоит действовать аккуратно. [6]

При создании обращения степень воздействия зависит не только от того, что сказано, но и от того, как именно это было сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких сложных товарах, как моющие средства, сигареты или кофе. Обращение должно быть подано таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес аудитории, на которую ориентируется. После завершения всех предыдущих этапов, происходит определение каналов распространения, которые будут использоваться. Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта, социальные сети и т.д.

3) Далее следует выбор исполнителей, которые помогут в реализации, так как зачастую у предприятий нет опыта в данной сфере. Выбираются агентства, способные реализовать идеи сотрудников, для того, чтобы создать максимально качественную рекламу. Зачастую имеется несколько агентств, поэтому для более успешного отбора из числа претендентов, создаются конкурсы. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании, при минимальном бюджете. Справедливо, что фирма может воспользоваться предложенным проектом, но суть данного конкурса в том, чтобы убедиться в компетентности агентов, от которых, в последствие, будет зависеть судьба фирмы.

4) Далее происходит разработка системы контроля. Некоторые предприятия предпочитают игнорировать необходимость контроля результатов рекламы, более того, отсутствие контроля способно сэкономить средства и время, но при подобном выборе, предприятие подвержено большому риску. В большинстве случаев, если фирма воспользовалась системой контроля, достаточно полный контроль рекламы не осуществляется, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства.[6]

1.3 Основные рекламные инструменты в сети Интернет

 Web-сервер является одним из первых элементов рекламной кампании, который был использован, поэтому его можно считать и одним из самых важных.Все остальные элементы ссылаются в первую очередь на него, следовательно, если сервер отсутствует, то кампания по продвижению товара практически лишена смысла. Этот канал незаменим для производителей и предельно важен. Интерактивные узлы обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукции и службам сервисного характера. Также они позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии или запросить дополнительные сведения, которые им требуются, и проконтролировать процесс исполнения заказа. Объем продажи продукции с использованием Интернета и различных оперативных электронных служб в 1995 г. в США составил 500 млн., в 1996 году увеличился вдвое и продолжает расти и по наши дни. Покупатели все чаще изъявляют желание вступать в контакт с поставщиком при помощи Интернета, поэтому создание своего собственного представительства в сети становится одним из наиболее важных задач для предприятия. Даже, если объем затрат не очень велик, создание web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно это эффективно, если речь идет о междунородном рынке, но, к сожалению, построение web-сервера не самое простое дело, поэтому очень важно иметь хороших специалистов в используемой среде, данным моментом, недостатки web-серверов заканчиваются.

Интерес пользователей Интернета может быть прикован к сферам, которые не относятся к тому, чем занимается фирма, а зачастую они даже не подозревают о существовании, которая могла бы быть полезной. Пользователи интересуются самой различной информацией: юмором, сводками о погоде, различными новостями из мира музыки и спорта и в целом культуры, поэтому публикуя подобную информацию, происходит привлечение дополнительного внимания. Такой подход привлекает и нецелевую аудиторию, создает для компании устойчивый имидж, в следствие чего откроет доступ к новым рынкам.[5]

Web-сервер, который не влияет напрямую на рынок сбыта, можно расcмотреть как очень хорошее маркетинговое мероприятие, которое относится к развитию потенциальных рынков. Главное, дать человеку то, что он хочет увидеть, а web-сервер делает это возможным, также он имеет множество достоинств использования:

1. Web-сервер служит для того, чтобы размещать информацию о фирме, о товарах и услугах, которую она предлагает. Существует достаточно очевидное преимущество в использовании web-сервера. Оно заключается в том, что существует возможность применения самых различных форм для представления информации о товаре или услуге.

2. Возможность размещения информации, которая не связана непосредственно с фирмой, товаром или услугой и вследствие этого, данное действие может значительно расширить круг людей, которые посещают данный сервер, поэтому появляется возможность открытия новых рунков.

3. Существует возможность использования сервера в качестве виртуального магазина, который доступен любому пользователю в течение 24 часов в сутки, 7 дней в неделю, а главное, что клиент или простой посетитель может сделать это находясь в любой точке земли.

Второй элемент любой рекламной кампании-это баннер. В основном, он представляет из себя графическое изображение прямоугольной формы в одном из форматов: glf,jpg. Но иногда встречаются варианты, когда создатель при создании баннера, использовал JAVA или ShockWave или еще что-то не очень распространенное в среде создания баннеров. Хотелось бы заметить, что JAVA- анимация с элементами взаимодействия с пользователем (например игра или анкета), это очень помогает привлечь внимание пользователей, поэтому является очень полезным типом баннера.

Баннер размещается на web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, но чем больше размер баннера, тем дольше баннер будет загружаться на компьютер конечного пользователя и тем меньше вероятность, что пользователь успеет посмотреть на него, прежде чем перейдет на другую страницу. Следовательно, размер баннера является одним из параметров его эффективности. Но самым распространенным можно признать размер 468x60 пикселей. Первым этапом, в процессе стандартизации баннеров, стали рекомендации по их размеру. Этим занимались законодатели в области Интернет-рекламы – Internet Advertising Bureau совместно с CASIE.[6]

 Существует мнение, что баннерная система достаточно просто устроена, но это далеко не так, поэтому стоит получше разобраться в данной системе, перед тем, как ее использовать, чтобы была максимальная эффективность от использования, но стремление к максимально широкому охвату аудитории приведет к росту популярности товара, который рекламируется. Необходимо понимать, что баннерная реклама работает таким образом, что на нее не обязательно нажимать пользователю, потому что щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности. Потому что основная мысль, которая отражена в баннере, все равно запоминается пользователем, непроизвольно.

Существуют приятные преимущества в использовании баннеров:

1) Специальные службы  обмена баннеров, а именно, использование  с целью показа баннеров на  других страницах взамен на  показ баннеров других пользователей  на вашей странице. Существуют  системы, которые позволяют проводить  рекламную компанию более гибко:

- Показ баннеров на  определенной группе серверов, которые  выбираются пользователем самостоятельно, в зависимости от предпочтений.

- Возможность указывать  интенсивность показа баннеров  или показ в определенные промежутки  времени. Все детали устанавливает  сам пользователь.

- Не показывать баннер  повторно пользователям, которые  ранее могли его уже видеть.

2) Есть возможность напрямую  договориться с Web-мастером на то, чтобы размещать баннеры друг у друга. Для увеличения эффективности, лучше всего обмениваться с теми страницами, которые имеют схожую тематику, но иногда может быть больше вреда чем пользы от обмена баннерами с конкурентами.

3) Можно заплатить поисковому  серверу, каталогу или баннерной  системе или просто популярному Web-сайту за то, чтобы баннеры были показаны на их страницах.

Существовала проблема в том, что баннеры загружались относительно медленно и для того, чтобы баннер загружался с максимальной скоростью на страницу, для экономии времени у пользователей, было сделано ограничение на размер баннера в килобайтах. Например для баннера 468x60 максимальный размер состоял 10 или 15 килобайт. В целом, баннерная реклама может считаться самым эффективным и популярным способом, для наращивания трафика Web-узла.

К большому сожалению, зачастую, в процессе проведения рекламной кампании основное внимание уделяется именно созданию и использованию баннеров, при это совершенно не справедливо обделяя вниманием другие, не менее эффективные, способы распространения информации в интернете. Это огромное упущение. Баннеры- это наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, баннеры требуют от пользователя специальной подготовки для того, чтобы человек смог создать качественный баннер, что является несомненным минусом использования баннерной системы и далеко не факт, что баннер привлечет к себе много внимания и получится грамотно применить его, так же минусом можно отметить, что у баннерной рекламы нет возможности чувствовать эффект от использования, с первого дня.

 Следующим средством является E-mail (электронная почта). Ниже будут перечислены все преимущества и недостатки ее использования.

Во-первых, это оперативный и достаточно дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и тд. Он очень эффективен внутри страны, но и очень удобен для связи с зарубежьем. Обычное письмо электронного образца дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail также можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видеоматериалов и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.) или просто какими-то мыслями касательно любых проблем в мире. Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые нельзя избежать, если не использовать электронный вид передачи данных и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Но у использования e-mail есть и минусы: при отсутствии электронной почты, будет отсутствовать возможность связи с потенциальными клиентами, что вызовет понижение уважения в глазах людей, которые используют электронную почту.

Во-вторых, электронная почта очень дешевый, оперативный и удобный канал получения различной информации специального характера для работы и профессионального роста человека. В сети сейчас огромное количество информации можно получать по подписке через e-mail и делать это совершенно бесплатно. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Невозможность использования этих возможностей -это слабость на конкурентном рынке и нельзя исключить возможность траты дополнительных средств, без которых можно было обойтись.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в абсолютно любой стране и любом городе.

В-четвертых, при наличии почты можно поставить программу-автоответчик, на котором расположить информацию, которая часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, а может заменить и нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит сэкономит много расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры. [7]