Разработка рекламной компании одежды

Широкий ассортимент продукции и регулярные поставки привлекают оптовых покупателей со всей территории России и СНГ. Для них работает шоу - рум в Санкт-Петербурге и представительство в Москве. Оптовые покупатели имеют возможность заказа товара через Интернет - магазин. Имея достаточный опыт в организации работы розничной сети, «SODA» разработали полный ассортимент продукции, обеспечивающий успешную деятельность розничных торговых точек, работающих в формате магазинов молодежной моды. Фирма размещает заказы непосредственно на фабриках-производителях, что позволяет нам поддерживать низкий уровень цен, высокое качество продукции и регулярные поставки.

Все вышеперечисленные фирмы объединяет широкий ассортимент товаров при маленьких тиражах, что обеспечивает наименьшую повторяемость вещей и их эксклюзивность. К примеру, компании «NewYorker» и «Terranova» имеют гигантские тиражи своих товаров и способны одеть в одно и то же весь город.

Для выявления общих и текущим проблем ТМ «магазин» целесообразным будет провести SWOT-анализ, предназначенный для того, чтобы выявить и структурировать сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угрозы.

Сильные стороны:

- многолетний опыт производства молодежной одежды,

- сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем

- высококвалифицированный персонал.

Слабые стороны:

- большое количество затрат на производство.

Возможности:

- приход на рынок Челябинска новых брендов

- вступление России в Всемирную Торговую Организацию

Угрозы:

- приход на рынок Челябинска новых брендов

- вступление России в Всемирную Торговую Организацию

Итак, SWOT-анализ (Приложение 1) показывает, что сильной стороной (S) ТМ «ТВОЕ» является многолетний опыт производства молодежной одежды, сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем и высококвалифицированный персонал. Слабой (W) стороной является большое количество затрат на производство. Возможностями (O) для фирмы может быть расширение производства, внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров. Угрозой (T) является приход на рынок Челябинска новых брендов, вследствие чего количество покупателей может сократиться. Еще к угрозам можно отнести вступление России в Всемирную Торговую Организацию, что повлечет за собой перенасыщение рынка товарами этой же категории. Также угрозой является дальнейшее снижение покупательской активности населения города.

1.5 Анализ предыдущей рекламной деятельности ТМ « магазин»

 

Анализируя фирменный стиль торговой марки «ТВОЕ» (Приложение 2), нужно отметить, что он сам по себе не плохой, но отрицательная черта в том, что используемые в стиле цвета (белый и красный) уже задействованы в фирменном стиле другого конкурента на рынке молодежнолй одежды - ТМ «SODA», причем более удачно, ярко и креативно. (Приложение 3)

В фирменном стиле ТМ «ТВОЕ» нет основного символа, который отличал бы данного оператора от конкурентов. Поэтому нужно не менять стиль торговой марки «ТВОЕ» полностью, а просто привнести в него «изюминку». Выбранные для фирменного стиля молодежной одежды цвета (белый и красный) хорошо гармонируют между собой: красная надпись на белом фоне достаточно хорошо воспринимается потребителем.

Название марки написано жирным шрифтом прописными буквами, что ассоциируется с дополнительными выгодами рекламируемой одежды - многообразием стилевых решений. Все буквы названия торговой марки одинаковы по размеру, их цвет (красный на белом).

Фирменного знака нет, есть только логотип и слоган. Действующий слоган оператора ТМ «ТВОЕ»: Одежда для тебя. Его можно назвать удачным, потому что он несет конкретную информацию, конкретной выгоды для потребителя. В нем отражается продающий момент, такой как одежда. Сочетание слов «для тебя» располагает потребителя к покупке данного товара.

Анализ имеющихся рекламных сообщений ТМ «магазин» позволил сделать выводы об отсутствии привлекательности, оригинальности, значит и заметности маркетинговых коммуникаций для потребителей, а также о неспособности рекламных сообщений четко представить и обозначить позицию магазина на рынке. При этом проблема состоит в том, что в рамках выделенного бюджета необходимо не только распространить рекламу, но и полностью создать, сделать заметной для ее за розничных потребителейна на рынке молодежной одежды г. Челябинска.

Рекламную деятельность ТМ «магазин» можно определить как незначительную в общем объеме рекламной деятельности других игроков рынка молодежной одежды.

Таким образом, необходимо найти решение, которое усилило бы рыночную позицию марки, упорядочило коммуникации, создало уникальное рекламное послание.

1.6 Разработка маркетинговой стратегии

 

В рамках данных направлений в качестве экономических целей будет сохранение доли розничного рынка на уровне 3%. В качестве коммуникационных целей - увеличение числа лояльных потребителей.

Таким образом, предполагаются, что качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- привлечь новых покупателей.

Количественно будут измеряться такие результаты как:

- охватить наибольшее количество аудитории;

- оптимизировать рекламный бюджет.

Для более конкретного представления стратегии маркетинга целесообразным будет разработать комплекс маркетинга и детально рассмотреть все составляющие его элементы.

Как известно, комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ТМ ТВОЕ «магазин» представлен ниже.

Продукт. Молодежная одежда «ТВОЕ», также помимо молодежной одежды ООО «Компания Русский трикотаж» производит чулочно-носочные изделия.

Цена. Одежда марки «ТВОЕ» относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «ТВОЕ» продается во многих городах России в фирменных магазинах «ТВОЕ». В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всех магазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.

Политика продвижения. Для продвижения ТМ «ТВОЕ» важно не ошибиться с выбором средств размещения рекламы в рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекламы нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется задействовать широкий набор СМИ - наружную рекламу, телевидение, радио, прессу.

Итак, в первой главе данной курсовой работы был проведен анализ рынка офисной рынка молодежной одежды нашего города, в рамках которого была представлена деятельность ТМ ТВОЕ «магазин».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТМ ТВОЕ «магазин» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена микросреда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.

 

2. Разработка рекламной и креативной стратегии

2.1 Коммуникативные цели рекламной кампании

 

По данным предыдущей главы курсовой работы можно отметить низкую эффективность и привлекательность рекламных коммуникаций ТМ ТВОЕ «магазин». Следовательно, исходя из целей работы, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции «магазин», значимое для них.

Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании.

Во-первых, это формирование осведомленности о ТМ «магазин» у 60% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов ТМ «магазин».

Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «магазин» у 40% целевой аудитории.

Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией «ТВОЕ» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества ТМ «ТВОЕ» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.

Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, - это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.

Наконец, последняя коммуникационная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.

Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о покупке.

Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, потребители товара - молодежной одежды - молодые люди и девушки в возрасте от 15 до 27 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются посредством родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).

Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.

1)Важным критерием для покупателей является - выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни.

2)Следующий важный критерий - цена. Так как обычно все прихоти потребителей ТМ «магазин» удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории ТМ «магазин» отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности ТМ «магазин» на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Эта модель предполагает следующее: