Разработка рекламной компании одежды

Для того чтобы оптимизировать частоту контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением (чтобы реклама была заметной, но не навязчивой), необходимо определить так называемую эффективную частоту контактов аудитории с рекламным сообщением.

При расчете минимальной эффективной частоты целесообразно будет воспользоваться формулой расчета Россистера-Перси, поскольку именно эта теория учитывает факторы в рамках всего рекламного цикла [19].

Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл.

Расчет минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осведомленность о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)), личное влияние.

Формула расчета МЭЧ:

 

МЭЧ = 1+ВСР (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) (1)

 

При расчете МЭЧ для рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» значения переменных формулы:

- ВСР = 1 (в рекламном цикле используется много средств, сильно привлекающих внимание: вечерние телепрограммы, популярные газеты, носители стационарной наружной рекламы);

- ЦА = 2 (так как покупка продукции «ТВОЕ» требует высокой степени вовлеченности);

- ОМ = 2 (так как необходимо, чтобы представители целевой аудитории вспоминали именно о ТМ «магазин» при возникновении потребности в приобретении товаров данной категории);

- ОтнМ = 0 (информационное отношение к марке);

- ЛВ = 0 (рекламируемый товар не является статусным, поэтому продукция вряд ли станет предметом обсуждения представителей первичной аудитории).

Таким образом, получено планируемое значение МЭЧ, равное 5 контактам [19].

Итак, в результате рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!», приуроченной к подготовке к сезонному всплеску спроса на компьютерные столы, необходимо достичь следующих поставленных целей:

- охватить около 70% целевой аудитории;

- добиться минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщением, равной пяти.

3.2 Обоснование выбора медиастратегии рекламной кампании

 

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности [17, 19, 32].

Важной составляющей медиастратегии является определение графика выхода рекламы исходя из сезонности товара. В силу того, что одежда подразделяется на несколько коллекций (осень-зима, весна-лето), то и увеличивать свою рекламную активность необходимо именно перед выходами данных коллекций. Следовательно, нам подходит такой вид стратегии, как пульсирующая, т.е. с одной стороны, рекламная деятельность в рамках данного интервала времени непрерывна, а с другой стороны, в отдельные периоды указанного интервала рекламная деятельность неравномерна. Интервалами, в которые рекламная деятельность фирмы будет достигать максимальной активности, является время выхода новой коллекции, т.е. рекламу новой зимней коллекции следует запускать в октябре-ноябре, а рекламу летней коллекции - в период с апреля по май наиболее активно. Данные месяцы являются наиболее выгодными для рекламирования. Стоит отметить, что рекламная кампания с использованием стационарной наружной рекламы, телевидения, рекламы в прессе и на остановках будет разрабатываться для периода с июля по августа. (Рис. 3)

 

3.3 Выбор средств по размещению рекламы

 

Как уже отмечалось ранее, в рамках рассматриваемой рекламной акции предполагается максимизировать охват целевой аудитории, это, в свою очередь, означает, что в качестве медиаканалов должно быть задействовано как можно больше средств распространения рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике продвигаемого продукта.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное воздействие. Т.к. целевой аудиторией являются молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», то и реклама будет размещаться в передачах для молодежи, которые они смотрят во второй половине дня. Плюс ко всему реклама ТМ «ТВОЕ» будет размещаться на остановках, т.к. у студентов представителей целевой аудитории, еще нет автомобиля. И наружная реклама около фирменного магазина. В силу того, что в рамках рекламной кампании используется несколько средств распространения рекламы, то и речь здесь идет уже о медиамиксе. Использование нескольких средств распространения рекламы, или медиамикса, обеспечивает наибольший охват аудитории в рамках проведения рекламной кампании.

В прессе реклама распродажа коллекций от ТМ «ТВОЕ» будет размещаться в журнале «Выбирай». Данное издание относится к рекламно-информационной прессе, выходит два раза в месяц и распространяется бесплатно. Реклама ТМ «ТВОЕ» в данной газете будет иметь формат ½ А5 и занимать нижнюю половину второй обложки, само же издание имеет формат А5. В соответствии с таблицей С.Р.Гааса, рекламному сообщению ТМ «Partisan» в журнале «Выбирай» будет соответствовать несколько коэффициентов эффективности, т.к. рекламное сообщение занимает нижнюю половину второй обложки журнала.

В наружной рекламе будут задействованы биллборды (3х6 м.). Вся наружная реклама ТМ «ТВОЕ» будет размещаться на основных перекрестках города: Тракторозаводский район, Ленинский, Центральный, Курчатовский. По численности в Тракторозаводском районе проживает 152 тысячи человек, Ленинский район: общая численность 187 тыс. человек, в Центральном проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском - 179 тыс. человек.

В силу того, что представители целевой аудитории, на которых направлена рекламная кампания, как правило, не имеют собственного автомобиля, то и рекламу следует разместить также на остановках. Реклама будет располагаться на центральных остановках г. Челябинска, а также вблизи магазина ТМ «ТВОЕ».

Также ТМ «ТВОЕ» для своей рекламной кампании задействует рекламу на телевидении. Рекламный ролик будет размещаться на каналах, где активно идет показ молодежных передач, которые так любят смотреть, представители целевой аудитории. Выбор между конкретными телеканалами осуществлялся на основе данных, предоставляемых каналами о своей зрительской аудитории, данных исследований TNS Gallup Media и других аналитических центров. В частности, развлекательный канал «СТС» является лидером по России в аудитории 11-34 (по данным TNS Россия, март 2009), то есть как раз соответствует первичной целевой аудитории. Основная аудитория «MTV» - это также молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. Канал «MTV» позиционирует себя как «телевидение для молодых, живущее в их бешеном ритме» и призывает жить «стильно и весело» (что соответствует психологическим особенностям первичной целевой аудитории). Канал «MTV» выбран в том числе из-за сравнительной дешевизны по сравнению, например, с таким «студенческим» телеканалом, как «ТНТ».

 

3.4 Расчет основных медиапоказателей выбранных СМИ

 

Далее приведены определения основных показателей медиапланирования, эти показатели позволяют оценить эффективность использования различных СМИ при планировании и реализации рекламной кампании, а, соответственно, и эффективность расходования рекламного бюджета на тот или иной медианоситель.

Охват - величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение [1, 2, 11].

Частота - показатель, характеризующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к процентному значению охвата [19].

Рейтинг - количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2].

Доля - аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8].

AIR (Average Issue Readership) - усредненное количество читателей одного номера издания [2].

HUT (Home Using Television) - отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11].

GRP - сумма рейтингов всех размещений рекламы [19].

OTS - величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [13].

СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [31].

CPP (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [32].

Для анализа разных СМИ применялся разный набор показателей.

Печатные издания:

Журнал «Выбирай соблазны большого города»: рейтинг - 4,8%, AIR - 44000, GRP - 9,6%, охват - 44000 чел., частота - 2 контакт, CPP - 7301руб.

Таким образом, предполагается, что охват печатного издания за месяц (1 июля-1 августа) составит 21% целевой аудитории, или 15 000 человек, GRP - 9,6%, CPP - 7301руб.

Медиаплан размещения публикаций рекламных сообщений в прессе приведен в Приложении 9.

Данный график публикации является наиболее оптимальным при существующем бюджете, выделяемом на рекламу. Таким образом, он составляет 70092 рублей.

Телеканалы:

1) канал «MTV»: рейтинг - 0,1%, доля (прайм-тайм) - 1,8%, доля (офф-тайм) - 2,5%, охват - 23%, HUT (прайм-тайм) - 5%, HUT (офф-тайм) - 7%, PUT (прайм-тайм) - 21630 чел., PUT (офф-тайм) - 12780 чел., GRP - 115%, частота - 6 контактов, CPP - 209 руб., OTS - 39 571 чел., СРТ - 249 руб.;

2) канал «СТС» : рейтинг - 1,65%, доля (прайм-тайм) - 17,6%, доля (офф-тайм) - 15,7%, охват - 29%, HUT (прайм-тайм) - 9%, HUT (офф-тайм) - 10,5%, PUT (прайм-тайм) - 37340 чел., PUT (офф-тайм) - 16170 чел.., GRP - 203%, частота - 6 контактов, CPP - 118 руб., OTS - 108 625 чел., СРТ - 553 руб.

Охват телеканалов составил 41%, или 32 800 чел., GRP - 318%, частота - 6 контактов.

Медиаплан размещения на телевидении приведен в приложениях 10,11. Медиасплит размещения на телевидении приведен в приложении 12. Затраты на рекламу на телевидении составили 597 184 руб.

Показатели комбинированного охвата (G_mix), средней частоты (Frequency) и GRP по всем СМИ были взяты за период использования полного медиамикса - то есть за месяц (1 июля- 1 августа), и составили: G_mix - 54%, GRP - 328%, средняя частота - 7 контактов.

Что касается наружной рекламы, то по данным сайта www.outdoor.ru, на котором представлены рейтинги большинства носителей наружной рекламы в России и городе Челябинске в том числе, размещение рекламы на 13 биллбордах 3*6 м в течение всей акции (1 месяца) обеспечит GRP = 18,37 %. Суммарные затраты на производство и размещение рекламы на биллбордах 3*6 м и остановочных стендах составят 172 338 рублей.

Бюджет рекламной акции на производство рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 13. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 14. Бюджет рекламной акции на производство рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 15. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 16.

Таким образом, был составлен достаточно эффективный набор средств массовой информации (как по финансовым, так и по медиапоказателям).

При составлении смет на размещение пришлось расширять бюджет рекламной кампании, так как в противном случае достигнутые медиапоказатели (они были бы слишком низкими) стали бы препятствием на пути достижения маркетинговых целей рекламной кампании. Так, изначально заявленный бюджет на размещение на телеканалах не позволил бы ТМ «ТВОЕ» достичь даже низшей отметки в 70% GRP в неделю (минимальный недельный уровень эффективного размещения на телевидении).

Сводный календарный план-график рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» приведен в Приложении 18. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на производство рекламных материалов приведен в Приложении 19. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на размещение рекламных материалов в СМИ приведен в Приложении 20. Сводный стратегический план рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 21. Календарный план-график рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 22.

3.5 Методика оценки эффективности рекламной кампании

 

При оценке эффективности рекламной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели коммуникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели экономической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекламу в расходах предприятия, дополнительная прибыль) [12].

Коммуникативную эффективность рекламной акции ТМ «ТВОЕ» можно оценить с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших рекламу разработана анкета, в которой также применяется метод четырех вопросов для выявления качественных особенностей восприятия рекламных сообщений ТМ «магазин» (Приложение 23). Опора на метод четырех вопросов при проведении анкетирования позволяет выяснить, на что прежде всего обращает внимание респондент (целевой потребитель) при восприятии рекламного сообщения, какую информацию и с какой степенью полноты доводит реклама до потребителя, какие ассоциации вызывает реклама и о чем говорит потребителю текст рекламы.