Разработка рекомендаций и мероприятий по реализации маркетинговой стратегии ИП Исламова О.Ф

 

Рис. 6 – Матрица конкурентных преимуществ

 

Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое предприятие занимает на рынке и от характера его действий.

По классификации Котлера, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов.

Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают активные или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.

«Захват рынка» - расширение глобального спроса на продукцию предприятия за счет использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления

«Защита рынка» - воздействие на своих потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия.

«блокировка рынка» - не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д

«Перехват» - реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности

«Атака в лоб» - использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества

«Прорыв» - использование какой-либо одной слабой стороны лидера.

«Окружение» - постепенное накопление преимуществ перед лидером путем знания его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

«Следование по курсу» - минимизация риска ответных действий лидера.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» - выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов

«Обход» - избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта.

«Сохранение позиций» - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов

Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную Портером модель реакции конкурентов (рис. 7)[15] Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов.

 

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурента
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

 

Рисунок 7 – модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурента, от того, насколько он удовлетворен занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время , природу и интенсивность ответных действий конкурента.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом занимаемой позиции на рынке. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.

Наконец, значение имеет понимание конкурентами своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон.

У конкурентов можно найти множество видимых и невидимых преимуществ. Их изучение позволяет обнаружить риски, которые следует учитывать. Понимая поведение конкурента, можно оценить свое место на рынке и лучше узнать своих покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ИСЛАМОВА

1. Характеристика ИП Исламова О.Ф.

 

На основании изученных теоретических аспектов нам необходимо сформировать более эффективную маркетинговую стратегию. Для этого нужно проанализировать текущее состояние организации.

Назавание изучаемой организации: ИП Исламова О.Ф

Дата создания организации 15 июня 2004 года

Компания  уже не один год продает сантехнику оптом от лучших производителей (как отечественных, так и зарубежных), среди которых Bugatti (Бугатти), SANTEHAS, Ostendorf, TE-SA, EUROTERMO, ODLEWNIA, Ани пласт, МЕТЕР, Джилекс и многие другие.

Продукция предприятия включает в себя несколько тысяч наименований: смесители, коллекторы, фитинги, арматура, подводка, шаровые краны, гибкая и сифонная подводка для воды и газа, сифоны, гофры, полотенцесушители, системы очистки воды, биметаллические и алюминиевые радиаторы и другие

Рынком сбыта продукции являются физические и юридические лица г. Екатеринбурга и Свердловской области.

В настоящее время у компании более 1,5 тысяч наименований на складе, доставка отсутствующих наименований в течение 7 дней, оформление документов и отгрузка товара в одном месте; быстрое и качественное обслуживание

Организация находится на стадии роста, которая характеризуется закреплением на рынке, формированием имиджа, интенсивным поиском и привлечением новых клиентов. Происходит интенсивный рост объемов и качества услуг, растет количество персонала. Политика фирмы начинает «ложиться на бумагу», формализуются должностные функции персонала.

В настоящее время в организации работает 10 человек:

Директор – 1 чел.

Менеджер по продажам (опт) – 2 чел.

Продавец – 3 чел.

Логист – 1 чел.

Оператор ПК – 1 чел.

Грузчик-водитель – 2 чел.

Вся власть в руках директора – собственника фирмы. Без его ведома не проходит не один бизнес-процесс в организации. Власть централизована.

Для формирования эффективной системы управления организацией необходим анализ коммерческой деятельности, представленные в таблице 2.1

 

Таблица 2.1 - Показатели эффективности коммерческой деятельности организации

Показатели	Годы		Темп роста
	2007г.	2008г.
Товарооборот, тыс. руб. всего	28106	31759,78	113
Себестоимость проданных товаров и услуг тыс. руб.	17950,39	20499,34	114,2
Валовая прибыль, тыс. руб.	10603,07	11260,46	106,2
Коммерческие расходы, тыс. руб.	8537,62	8964,5	105,0
Прибыль от продаж, тыс. руб.	2062,86	2295,96	111.3

 

Прибыль в 2008 году оказалась выше уровня 2007 года на 11,3%, при увеличении товарооборота на 13%. не последнюю роль в этом сыграло увеличение себестоимости товаров на 14,2%.

На первый взгляд, деятельность компании за последний год была достаточно успешной, но столь позитивный взгляд на оценку деятельности компании ошибочен, так как главными критериями анализа были лишь финансовые показатели деятельности. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности. Однако эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, использование той же самой стратегии в последующие годы, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для достижения роста прибыли.

В организации отсутствует такая сфера управления, как маркетинг. Но, как было написано ранее, внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии[33, с. 210]. Существует три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели[30]. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и другие важные факторы: управление компанией, ее рост, увеличение прибыли. Рассмотрим нашу компанию. Ее продажи в размере 31759,78 тыс. рублей базировались на пяти товарных линейках. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо; и тогда руководство посчитало необходимым рассмотрение эффективности работы. Сводка по рентабельности товарных линеек, представлена в таблице 2.2

 

Таблица 2.2 - Рентабельность товарных линеек компании, 2008 год

Показатели	Смесители	Системы очистки воды	Полотенце- сушители	Радиаторы	Доп. материалы	Итого
Объем продаж, тыс. руб.	12703,9	3176	1683,3	7527	6669,6	31759,8
Стоимость проданных товаров, тыс. руб.	7674,4	2032,64	1233,8	5068	4490,5	20499,34
Валовая прибыль, тыс. руб.	5029,5	1143,36	449,5	2459	2179,1	11260,46
Текущие расходы, тыс. руб.	3295,2	839,3	447,8	2659,9	1722,3	8964,5
Чистая прибыль тыс. руб.	1734,3	304,6	1,7	(200,9)	456,8	2295,96

 

На основе этой информации можно сделать вывод, что организация напрасно тратит свои ресурсы на полотенцесушители и радиаторы, так как одна из них практически не приносит дохода, а другая убыточна.

Для того чтобы оценить степень вклада маркетинговой стратегии в прибыль фирмы, необходимо измерение рентабельности маркетинга.