Разработка рекомендаций и мероприятий по реализации маркетинговой стратегии ИП Исламова О.Ф

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, нужно более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Лучше всего начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем развить уравнение получения прибыли до получения формулировки, связывающей уровень рентабельности с состоянием рынка. В самом общем виде чистая прибыль компании — это просто доходы за вычетом расходов:

 

ЧП = Д – Р,      (1)

 

где ЧП - чистая прибыль до удержания налогов;

Д - доходы организации;

Р - расходы организации;

Рассчитаем чистую прибыль от продажи радиаторов по формуле (1).

ЧП = 7527 – 5068 – 2258,1 = -200,9 тысяч рублей

Объем продаж радиаторов, как указано выше, равен 7527 тысяч рублей. Себестоимость проданных товаров 5068 тысяч рублей. После вычета текущих расходов в размере 2659,9 тысяч рублей чистая прибыль до удержания налогов составляет минус 200,9 тыс. руб. С финансовой стороны, ликвидация данной товарной линейки, которая, несомненно, является убыточной, увеличила бы общую прибыль на 200,9 тыс. руб.

Однако для того, чтобы понять рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи, представленный в формуле (2)[13]. Так как в организации отсутствует отдел маркетинга и соответственно затраты на маркетинг тоже.  В данной ситуация я взяла в расчет лишь затраты, связанные с продажами и обслуживанием. Сделав это (см. ниже), мы увидим, что чистая прибыль, полученная от продажи радиаторов, на самом деле составляет 765 тысяч рублей.

 

ЧП = В – С\с – ТР,     (2)

 

где В – выручка;

С\с – себестоимость;

ТР – текущие расходы за вычетом расходов на маркетинг и обслуживание.

Рассчитаем чистую прибыль  от продажи радиаторов без учета затрат на маркетинг и продажи по формуле (2) 

ЧП = 7527 – 5068 – 1694 = 765 тысяч рублей

Чистая прибыль от маркетинговой деятельности для товарной линейки радиаторов составляет 765 тысяч рублей и является показателем рентабельности маркетинга. При ликвидации этой линейки общая прибыль уменьшилась бы на 765 тысяч рублей за счет прибыли от маркетинга, которую и приносила эта линейка. Поскольку в связанных с ней затратах на маркетинг и продажи отпадает необходимость, они равны нулю. Тем не менее на нее было выделено 1694 тысячи рублей текущих расходов. Если бы линейка была ликвидирована, эти средства пришлось бы перераспределить для других линеек, что сделало бы их менее рентабельными. Для принятия эффективных рыночных решений необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов[31, с. 71-79]. Это и делает показатель чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Он устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких-либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения.

Используя в качестве показателя чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств, можно лучше понять, каким образом маркетинговые стратегии участвуют в получении общей прибыли компании.

 

ЧП = NMC– ТР = [NMC (1) + NMC (2) + NMC (3) + NMC (4) +

+ NMC (5)] – ТР,     (3)

 

где NMC – чистая прибыль от маркетинга.

Рассчитаем прибыль организации по формуле (3)

 ЧП =4205,7 + 975,5 + 337,55 + 1493,1 + 1834,64] – 6650,53 = 2195,96

Таблица 2.3 - Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга за 2008 год

Показатели	Смесители	Системы очистки воды	Полотенце- сушители	Радиаторы	Доп. материалы	Итого
Объем продаж, тыс. руб.	12703,9	3176	1683,3	7527	6669,6	31759,8
Себестоимость проданных товаров, тыс. руб.	7674,4	2032,64	1233,8	5068	4491,14	20499,3
Валовая прибыль, тыс. руб.	5029,5	1143,36	449,5	2459	2179,1	11260,46
Расходы на маркетинг и продажи, тыс. руб.	823,8	167,86	111,95	965,9	344,46	2413,97
Чистая прибыль от маркетинга	4205,7	975,5	337,55	1493,1	1834,64	8846,49
Текущие расходы, тыс. руб.	2471,4	671,44	335,85	1694	1377,84	6650,53
Чистая прибыль, тыс. руб.	1734,3	304,06	1,7	(200,9)	456,8	2295,96

 

 

 

NMC является нашим  значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности  в значительной степени находятся  под контролем функции маркетинга, в то время как текущими  расходами распоряжается общее руководство.

C этой точки зрения  любая стратегия маркетинга участвует  в производстве какой-то чистой  прибыли на вложенные в нее  средства[11, с. 173]. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.

Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, маркетолог может с большей легкостью определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или продуктом следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC.

У каждой линейки  товаров наблюдается положительная чистая прибыль от маркетинга, а это значит, что каждая из них вносит свой положительный вклад по отношению к текущим расходам и чистой прибыли (до удержания налогов). Если предположить, что текущие расходы фирмы не изменятся после прекращения продаж радиаторов и полотенцесушителей, то чистая прибыль до удержания налогов фактически уменьшится на производимую этими двумя линейками сумму NMC. Из-за их ликвидации объем продаж упадет на 9210,3 тыс. руб., а чистая прибыль снизится с 2195,96 тыс. руб. до 365,31 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль по формуле (3), без учета прибыли от продаж радиаторов и полотенцесушителей.

ЧП = 4205,7 + 975,5  + 1834,64 – 6650,53 = 365,31 тыс. руб.

Удобно составлять отчет о деятельности по отдельным продуктам, однако нужно отслеживать эффективность компании также и по рынкам и по потребителям. Как бы ни были хороши предлагаемые компанией продукты или услуги, денежный поток появляется только тогда, когда клиент осуществляет покупку.

Используя потребителей и рыночные сегменты в качестве единиц учета, можно сформировать более глубокое понимание рыночной рентабельности и способов ее увеличения.

Таблица 2.4 отражает деятельность компании на двух обслуживаемых ею рынках. В этом случае все два рыночных сегмента производят положительную чистую прибыль. В соответствии с данными таблицы 2.3 продажа радиаторов и полотенцесушителей не способствует получению положительной чистой прибыли, а в таблице 2.4 можно увидеть, что каждый сегмент приносит значительную NMC. Ликвидация любого из этих продуктов привела бы к меньшей прибыли от рыночного сегмента и более низкой общей прибыли компании.

 

Таблица 2.4 - Маркетинговая рентабельность, сфокусированная на покупателе

Показатели	Оптовые покупатели	Розничные покупатели	Итого
1	2	3	4
Количество покупателей, чел.	1015	7728	8743
Средняя выручка с покупателя, руб.	26965,8	568	27533,8
Объем продаж, тыс. руб.	27370,287	4389,504	31759,79

 

 

Продолжение таблицы 2.4

1	2	3	4
Валовая прибыль, тыс. руб.	9504,66	1755,8	11260,46
Затраты на маркетинг и сбыт, тыс. руб.	1889,779	524,191	2413,97
Чистая прибыль от маркетинга, тыс. руб.	7614,881	1231,6	8846,49
Текущие расходы, тыс. руб.	5629,93	1020,6	6650,53
Чистая прибыль (до налогов), тыс. руб.	1984,93	211,009	2295,96

 

Стратегии маркетинга по увеличению прибыльности для данного сегмента должны включать в себя исследования рыночного спроса, доли рынка, выручки или переменных издержек на одного покупателя или затрат на маркетинг. Но не следует забывать и об анализе конкурентных преимуществ, так как он играет важную роль в формировании эффективной маркетинговой стратегии.

 

 

 

2. Исследование основных конкурентных преимуществ и возможностей применения опыта конкурентов

 

Слабое место многих фирм заключается в том, что они обращают недостаточно внимания на угрозу их рыночной позиции со стороны конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ. Необходимо найти свои конкурентные преимущества, свою специфическую компетенцию. 

На рынке любого товара можно выделить приоритетных конкурентов, рыночную деятельность которых необходимо отслеживать для разработки и своевременной корректировки стратегий маркетинга.

Наиболее удобным и надежным инструментом для разработки стратегий маркетинга на основе анализа факторов конкурентного окружения является SWOT-анализ [19]. Для облегчения сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации можно использовать расширенную, или другими словами интегрированную SWOT-модель.

Для более объективного анализа сильных и слабых сторон компании, нами был проведен опрос среди бывших клиентов компании. По электронной почте бывшим клиентам была отправлена анкета, представленная в приложении 2, с просьбой оценить все предложенные критерии по пятибалльной шкале для нашей организации и организации-конкурента, клиентами которой они являются в данный момент. В опросе приняли участие 25 бывших клиентов организации, так как они могут оценить как ИП Исламова, так и организацию-конкурента. Обобщенные данные представлены в таблице 2.5

 

 

Таблица 2.5 – Сравнительный анализ организации с компаниями-конкурентами

Критерии	ИП Исламова О.Ф.	Профсантех	КОР	Строй Арсенал	Мастер-Сантехник	Аква-стиль
Качество продукции	4,3	3,8	4,2	4,1	4,0	3,6
Цена продукции	4	3,6	4,0	4,2	4,2	4,0
Условия продажи	3,3	3,6	3,0	4,0	4,6	3,1
Дополнительные услуги	3	2,0	5,0	3,8	3,0	2,0
Реклама	1,7	2,0	3,4	4,8	3,0	3,0