Разработка упаковки товара

2.2 Что требуется от упаковки 

         Современные методы потребительского маркетинга могли бы потерпеть неудачу, если бы исследователи рассматривали только отзывы о продуктах, не принимая во внимание упаковку. Способность потребителей мгновенно распознавать продукцию по фирменным цветам, этикетке и оформлению упаковки позволяет супермаркетам функционировать на базе самообслуживания.

         Продавцы магазинов в настоящее время только заполняют полки товарами. В дизайне хорошей упаковки уже учтены желания потребителя:

      •  защита от подделок и неосторожного обращения;

      •  предохранение товара от повреждений;

      •  возможность переноски содержимого;

      •  информация;

      •  эстетика.

Необходимо также, чтобы выполнение этих требований не шло вразрез с экологическими директивами (например, предписывающими минимизирование материала).

    Требуется рассмотреть поведение упаковки в трех средах:

        - "физической" (удары, толчки, падения и столкновения, повреждения от вибрации, деформации и раздавливания при хранении и т. п);

      - окружающей (действие газов, воды, водяных паров, света, изменения температуры);

      - социальной (рассмотрение характеристик системы продукт/упаковка в этой среде включает в себя эргономику упаковки и обращение с ней покупателя).

           Упаковка должна соответствовать продукту, передавать информацию через этикетку или декоративное изображение, с помощью своей формы или цвета. Необходимо также оповестить потребителя о безопасном применении продукта, дать информацию о дозировке, подробные данные о содержимом и весе. Размеры упаковки также могут нести информацию. Излишне большая упаковка, содержащая малое количество продукта, может разочаровать покупателя и привести к обвинению как в обмане, так и в лишнем расходе материала.

      Конструктор упаковки должен хорошо себе представлять силу и возможности того, кто будет ее использовать, чтобы потребитель мог легко открыть, а при необходимости закрыть ее так, чтобы неиспользованный продукт не был испорчен.

    Закрывающие устройства здесь играют важную роль. Потребителя может не заинтересовать сам факт того, что пакетик для супа был изготовлен из нескольких слоев правильно подобранных полимеров, обеспечивающих надежность упаковки. Но зато ему будет очень интересно узнать, как открыть упаковку, не рассыпав содержимого.

       Коммуникационная функция упаковки является такой же важной с точки зрения брэндинга и продаж. Штриховое кодирование способствует тому, чтобы опустошенные полки были снова быстро заполнены со склада. Признано, что штриховое кодирование облегчает работу как в розничной торговле, так и на всем протяжении цепи складирования и распределения, способствуя тому, чтобы ассортимент товаров находился под постоянным контролем. Применение компьютеров и соответствующего оборудования сформировали привычки покупателя. Однако как бы ни увеличивался объем сетей on-line, привычка к "шоппингу" сохраняется. Потребители явно отдали предпочтение супермаркетам. Кажется совершенно невероятным, чтобы в ближайшей перспективе появилось что- то новое, что могло бы помешать почти полному переходу к крупным специализированным магазинам и супермаркетам, которые ориентированы на торговлю предварительно упакованными продуктами.

2.3 Восприятие упаковки покупателем

 
        Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.  
Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано. 

       Для того, чтобы удачно продать товар, вовсе не обязательно вкладывать большие деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том, для какого продукта необходима упаковка и на какого потребителя данный товар рассчитан. Так мы подошли к понятию "целевая аудитория". Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного товара? Дорогая упаковка может, наоборот, отпугнуть покупателей с низким уровнем достатка, а те, кто может заинтересоваться качественной упаковкой, не купятся на дешевый товар, скрытый внутри. Вы выдели когда-нибудь обувь, упакованную в коробку, разрисованную розовыми слониками, или сок в упаковке черного цвета? Таким образом, упаковка должна точно соответствовать товару и ассоциациям с этим товаром. Помните, что потребителю хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, если обличен в неприглядную упаковку. 

        Упаковка товаров для народного потребления должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований. Они аналогичны общим требованиям к упаковке и классифицируются в соответствии с ними.

Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки, ее конструкция  должна отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность  товаров при перевозке и хранении.

       Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования, как с товаром, так и в пустом виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

         Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей. К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: безопасность, экологические свойства, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая эффективность.

        Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки Например, в металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге — свинец; в полимерных материалах — мономеры.

В этих случаях  безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Для красочного оформления, которое наносят на упаковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздравсоцразвития России. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее — металлическая и полимерная.

        Экологические свойства упаковки — способность ее при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упаковки в окружающую среду  выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

         При уничтожении термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется, прежде всего, углекислый газ. Накопление его в атмосфере Земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным последствиям.

         Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются такие вредные вещества, как диоксиды, стирол, хлор и др. Стеклянную и металлическую тару собирают, рассортировывают и направляют на специализированные предприятия, где утилизируют путем переплавки.

        Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разрушаются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разрушаются в течение нескольких лет (до 10-20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

        Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подвергается вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон).

Надежность упаковки — способность сохранять механические свойства или герметичность в течение длительного времени.

        Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров, причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары неодинакова. Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью, как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

       Совместимость упаковки — способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жиры и т. п.).

       Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

        Взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, герметичные металлические банки могут быть заменены стеклянными банками с металлическими крышками, ящики — контейнерами или картонными коробками.

       Эстетические свойства также очень важны для упаковки и в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

        Указанные требования предопределяют выбор упаковки в зависимости от ее назначения. Наиболее важными критериями выбора служат безопасность, надежность и совместимость, а также экономическая эффективность упаковки и сроки хранения упакованных товаров.

Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

        Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-5 раз, не требуя ремонта.

        Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающийся высокой эффективностью для разных товаров.

       Требования к упаковке будут расти в связи с динамичным изменением ситуации на рынке, выпуском новых видов тары, необходимостью легкой и быстрой идентификации товаров и другими факторами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практический  раздел:

     1. Оценка качества упаковки на примере «Dupon» 

     Сейчас  в Европе основной тенденцией является переход от неупакованной к упакованной пищевой продукции, которую можно есть на ходу или же быстро разогреть в микроволновой печи. Этот сегмент рынка растет в мире с каждым годом. Так, компания «Дюпон» реализовала упаковки для такой продукции уже на 1,5 млрд. долл. США.

     Эксперты «Дюпон» считают, что 70 % решений для покупки продуктов питания, принимаемых потребителями, связано именно с упаковкой. В области упаковочных материалов «Дюпон» работает более 80 лет. Для этого имеется соответствующая технологическая и химико-производственная база. В разработке упаковки для пищевых продуктов компания ориентируется на здоровье человека, удобство использования и индивидуализацию упаковки. Для этого разрабатывается так называемая «умная» упаковка, например, на основе биополимеров или упаковка под девизом «Беззаботная старость» для сохранения активного долголетия пожилых людей. Поэтому уже сейчас в супермаркете можно купить сразу целый обед в такой упаковке, его стоит только разогреть в микроволновой печи. Или упаковка может содержать молоко и злаки, разделенные перегородкой, при нарушении целостности которой происходит смешение этих компонентов и получается готовый к употреблению продукт. Вкусный и питательный продукт можно упаковать в удобный пакет, и это позиционируется как еда «на ходу», очень популярная в наше время.