Разработка ценовой стратегии для товаров (услуг)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Восточно-Сибирский  Государственный

технологический университет

Кафедра «Менеджмент и  маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

По дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка  ценовой стратегии для 

товаров (услуг)»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Проверила:

 

 

 

 

 

 

Улан-Удэ 2010

Содержание

Введение  …………………………………………………………………...3

 

1. Теоретические основы  маркетингового ценообразования  …………..6-30

1. Сущность, цели и роль ценовой политики и ценовых стратегий ..6
2. Факторы, влияющие на установление цены ……………………..14
3. Маркетинговые стратегии цен …………………………………...19

 

2.  Оценка ценовой  стратегии на ООО «Славия-Тех»  …………..……..31-48

1. Краткая характеристика деятельности ООО «Славия-Тех» ……31
2. Маркетинговый анализ фирмы ……………………………….35-48
1. SWOT – анализ ООО «Славия-Тех» ……………………...35
2. Анализ ценовой стратегии фирмы ООО «Славия-Тех» …45

           

3.  Разработка  ценовой   стратегии   для   товаров  (услуг)  на   ООО  «Славия-Тех»  ………………………………………………………………...49-54

3.1.  Выбор оптимальной  ценовой стратегии как основа (базис) эффективного функционирования фирмы ООО «Славия-Тех» ……………..49

                                         

Заключение  ……………………………………………………………….55

Список использованных источников …………………………………...57

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми  фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это  предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика  основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а  для них цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящееся  проводить грамотную ценовую  политику, прежде всего должны решить ряд задач:

- получение  максимальной прибыли; 

- завоевание  рынка сбыта; 

- снижение затрат:

- борьба с  конкурирующими товарами:

- рост объема  производства и продаж:

Имеется два подхода к рыночному  ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель (производитель) предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Целью исследования является  изучение проблем ценовой политики предприятия. В задачи исследования входило: дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, дать анализ ценообразующих факторов, предложить рекомендации по разработке и совершенствованию ценовой стратегии предприятия.

Объектом исследования является ООО  «Славия-Тех», расположенное в столице  Республики Бурятия, городе Улан-Удэ.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетингового ценообразования

1. Сущность, цели и роль ценовой политики и ценовых стратегий

 

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Ценовые стратегии фирмы  – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной  цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Ценовые стратегии не являются средством достижения только какой-то определённой цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ним можно отнести: получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли); получение сверхприбыли путём “снятия сливок” с рынка; компенсации всех затрат, понесённых фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.

Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, а в период сильной инфляции ценовые стратегии приобретают приоритетное значение. На заре развития рыночной экономики цена была главным средством обеспечения рыночного успеха продавца. В настоящее время наряду с ценовыми фирма вырабатывает и неценовые стратегии, роль которых часто выше ценовых стратегий. Уровень цен может приводить к самым разнообразным последствиям (так, уровни цен на нефть, газ, сталь могут повлиять на состояние национальной экономики, а нередко и международной). Цены могут как привлечь, так и отпугнуть покупателей, являясь сильным средством борьбы с конкурентами на рынке.

 Роль цен в достижении  фирмой поставленных целей зависит  от ряда факторов:

• структуры рынка (на котором фирма продаёт свой товар), в основе которого лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных структур и для каждого из них роль цены разная:

Рынок чистой конкуренции. В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма может контролировать только свои объёмы производства и свои затраты, но не цену. Главная задача фирмы – удешевление продукции. Реакции со стороны конкурентов на изменение объёма производства фирмой нет. Рыночная среда задаётся рынком, она не зависит от объёма выпуска конкретной фирмы. Уровень текущей рыночной цены единицы продукции складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли. Рыночная цена в отрасли противостоит каждой отдельной фирме и обеспечивает одним фирмам положительную экономическую прибыль (при условии, что цена выше средних общих затрат), другим – нормальную прибыль (при условии равенства цены средним общим затратам, при этом экономическая прибыль равна нулю), третьим – отрицательную экономическую прибыль,  то есть убытки (если цена ниже средних общих затрат). В  зависимости соотношения между текущей рыночной ценой и затратами каждая конкретная фирма предлагает (или не предлагает) рынку определённый объём продукции. На рынке совершенной конкуренции при достижении отраслевого равновесия в длительном периоде рыночная цена блага при данной технологии производства тяготеет к минимальным средним общим затратам, и экономическая прибыль каждой фирмы равна нулю. В условиях чистой конкуренции роль ценовых стратегий, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.

Рынок чистой монополии. Рынок чистой монополии в её классическом понимании в реальности отсутствует. Всегда есть опасность потенциальной конкуренции импортных товаров, существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет потребителей. В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется монополистом одновременно с определением объёма предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос. Роль ценовых стратегий в условиях чистой монополии велика (хотя и небезгранична). Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознаёт, что чем больше товара он произведёт, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому для её максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация – это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Целью ценовой дискриминации является использование всех возможностей для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, так и разные покупатели.

Монополистическая конкуренция. Роль маркетинговых стратегий цен на рынке монополистической конкуренции значительна. Фирма может, оценивая платёжеспособность покупателя, торгуясь с ним, устанавливать на свой товар разные цены и получать положительную экономическую прибыль в коротком периоде. Снижая цены, фирма увеличивать объёмы реализации. В связи с тем что на рынке много похожих товаров, а значит, много конкурентов, маркетинговые стратегии конкурентов оказывают влияние на отдельную фирму, но это влияние слабее, чем на олигополистическом рынке. К рынку монополистической конкуренции можно отнести, например, рынок одежды, обуви.

Олигополистический  рынок является самым распространённым рынком в современной экономике. Фирмы-олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком (над объёмами производства, ценами). Если олигополист уменьшит объём производства, то это приведёт к росту цен на рынке. Если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной. Отдельный олигополист, изменяя цены и объёмы производства, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Олигополист, снижая цену, не уверен в долговременном результате. Если олигополист повысит цены, конкуренты могут оставить свои цены неизменными. Как видим, роль маркетинговых стратегий цен на олигополистическом рынке велика. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путём улучшения качества продукции, дифференциации продукции, рекламы.

• типа товара. Роль ценовых стратегий зависит от того, является ли данный товар фирмы товаром производственно-технического назначения или потребительским (на потребительском рынке их роль выше). Потребительские товары, в свою очередь, подразделяются на товары длительного и краткосрочного пользования. Свобода действия в области цен выше у фирмы, выпускающих потребительские товары длительного пользования, и меньше у фирмы, занятых выпуском товаров первой необходимости. Свобода действия фирм в области цен выше, когда покупатели слабо осведомлены о товаре и ценах.
• эластичности спроса (прямой эластичности спроса), являющимся полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии и выступающим мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объём закупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объём закупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растёт тем же темпом, что и падает цена; если же цена возрастает, спрос снижается с теми же темпами, что и растёт цена. Если характер спроса относительно эластичный, то при снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причём спрос растёт более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно снижают свои закупки (причём спрос снижается более высокими темпами, чем растёт цена). Если характер спроса относительно неэластичный, то при снижении цены темп роста объёма закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены – темп снижения объёма закупок меньше темпа роста цены.