Разработка ценовой стратегии для товаров (услуг)

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов: количества товаров-заменителей, доли расходов на данный товар в бюджете потребителя, разнообразия возможностей использования товара, степени срочности для данного потребителя приобретения данного товара, времени (длительный или короткий период).

Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного  спроса и снижается при неэластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цены при неэластичном спросе и повышается при эластичном спросе.

При проведении той или  иной ценовой стратегии фирма  должна принимать во внимание и перекрёстную эластичность спроса, которая может  быть положительной (товары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведёт к увеличению спроса на другой), отрицательной (товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой  товар падает при неизменности его цены), нулевой (товары независимы и изменение цены одного товара не влияет на объём спроса на другой товар) и которая показывает относительное изменение спроса на данный товар при изменении цены другого товара.

• цели фирмы, связанной с выпуском того или иного товара. Если фирма поставила цель выйти на зарубежный рынок, то роль цены в этом случае (наряду с качеством) значительна. Роль цены велика, если имеется неудовлетворённый спрос, если качество товара фирмы выше качества аналогичных товаров других фирм. На более качественный товар фирма может установить повышенную цену. Если же фирма назначит цену на такой товар на уровне цен конкурентов, качество товаров которых ниже, то у неё есть шанс привлечь покупателей к своему товару.
• размера фирмы также влияет на выбор фирмой ценовой стратегии. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей, зависимости в рамках олигополии часто скованны в ценовых решениях. Чем выше степень дифференциации продукции по качеству, тем выше роль цен, но при этом усложняется ценообразование. Цена является более важным элементом маркетинга для фирм-продавцов, чем для фирм-производителей. Для фирм-продавцов ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть быстрыми и точными. Свобода действия фирмы в области цен зависит от степени прямого или косвенного вмешательства государства, профсоюзов, потребителей. Роль маркетинговых стратегий цен зависит от степени взаимосвязи цен с другими элементами комплекса маркетинга.
• конкретной рыночной ситуации, в которой реализуется та или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные:

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма или вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения или новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменяет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих проблем:

а) ответить ли также изменением цены своего товара;

б) если да, то на каком  уровне установить свою цену;

в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом.

В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому  фирмы должны располагать заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на её товар находится на правильном уровне или со стороны спроса, или со стороны издержек производства (например, в зависимости от жизненного цикла изделия, под давлением сильной инфляции, под давлением политических факторов и т. д.).

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям качества (например, копировальные машины малой, средней, высокой скорости). Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по издержкам производства. Здесь возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый их них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.

Для формирования ценовой  политики и принятия решений по ценам  необходима обширная информация следующего содержания:

1. Какова ёмкость рынка? Каковы перспективы продаж? Каковы сегменты рынка, на котором продаётся товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок – прямо или косвенно?
2. Каковы требования покупателей к товару (услуге)? Кто основные конкуренты? Какова доля рынка товара (услуги) фирмы и товаров (услуг) конкурентов?
3. Какова оценка покупателем цены товара (услуги) фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Какова эластичность спроса по цене? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене?
4. Каковы объёмы производств и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение объёма производства и складских запасов окажут на уже сложившиеся затраты?
5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объёма производства на выручку от продажи и прибыль?
6. Каково влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывает правительство? Какие фирмы являются основными поставщиками правительственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания  и справочную литературу, международные  и национальные статистические издания,   беседовать  с клиентами, поставщиками,  с управляющими и сотрудниками фирмы,    продавцами. О конкурентах можно узнать,  приобретая их товары, посещая “дни открытых дверей”, специализированные выставки,   беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах,   обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы  конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно получить у хозрасчётных организаций-поставщиков этой информации.

Значительную часть  информации фирма может формировать  сама. Необходимо также располагать  документами,  которые регламентируют ценообразование со стороны государства (государственное регулирование  ценообразования).

 

1.2. Факторы, влияющие на установление цены

 

В рыночной экономике цена находится  под влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1. экономические;
2. технические;
3. технологические;
4. политические;
5. психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

• государственное регулирование ценообразования;
• потребители;
• издержки предприятия;
• конкуренция;
• участники каналов товародвижения.

Государственное регулирование  ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать  следующие моменты:

Во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и  предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции не находящей сбыта;

Во-вторых, полный отказ государства  от вмешательства в процесс ценообразования  лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.

Поэтому в условиях рынка, особенно в переходный период, необходимость  государственного регулирования ценообразования  усиливает-ся.

В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение  цен, проявляющуюся в изменении  объема продаж. Ценовая эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

Е_D =

   (1)            

где Q — объем продукции, ΔQ — изменение объема продукции, P — цена,

ΔР — изменение  цены.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Е_D > 1); спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Е_D < 1); существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса  (Е_D = 1)¹ (см. рис. 1):

 

Рис. 1.

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать  значимость цен для различных  сегментов рынка, поскольку потребители  могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей  можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
• персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
• этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;
• апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели. Большое значение могут иметь такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный товарный ассортимент, сервис, гарантийное обслуживание.

Конкуренция. Возможные  виды конкурентной среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком (ценовая война);
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется  высокой степенью конкуренции, сходством  товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой  цена контролируется предприятием, характеризуется  ограниченной конкуренцией, различием  товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется  наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.²

Цена предприятия-производителя  находится в большой зависимости  от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший  контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.