Разработка ценовой стратегии для товаров (услуг)

Оптовая или розничная  торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора:

1. доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли);
2. ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар);
3. особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей);
4. повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

1.3. Маркетинговые  стратегии цен

Существует целый ряд  ценовых стратегий, каждая из которых  по-своему специфична и имеет свои недостатки и преимущества:

• стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищённому патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую “престижную” цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путём “снятия сливок” с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия “снятия сливок” возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей (“пионеры”, любители нового), которые предъявляют спрос на этот товар по цене их спроса, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене “проникновения”.

Стратегию высоких цен  фирмы применяют нередко с  целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения  цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объёмам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать её желаниям.

В период высоких цен  фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится для сегментов, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; быстрее покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчётах. Снизить цену товара легче, чем поднять.

Стратегия высоких цен  даёт хорошие результаты, если:

– высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;

– наблюдается высокий  устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые мало чувствительны к  цене;

– разница между высокой  и нормальной ценой не слишком  большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения  на рынок конкурентов;

– конкуренция ограничена;

– когда имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);

– спрос на новый товар  выше предложения.

• стратегия средних цен. Она является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. К ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность “войны цен”. Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счёт покупателей и вместе с тем даёт возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
• стратегия низких цен (относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов). Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов.

Стратегия низких цен  известна ещё как “цена недопущения”, “цена вытеснения”. Она используется фирмами с целью: проникновения  на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени. Стратегия низких цен на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен,  может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала; эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создавать подобный новый товар, преследуя в основном цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через длительное время, чем при стратегии “снятия сливок”. 

Проведение политики низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасным для фирмы, вызвав на рынке не только спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы, но и финансовые потери в результате несвоевременного укрепления своих позиций. Политику низких цен целесообразно проводить в том случае, если производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма её продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска. Данная политика эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

• стратегия целевых цен (или целевой прибыли), целью которой является определённый размер прибыли: например, высокая прибыль в течение какого-либо конкретного года, удовлетворительный объём прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определённого процента прибыли (например, 15-20 %) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объёмы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.
• стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т. д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.
• стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства и спроса.
• стратегия льготных цен. При данной стратегии на наиболее ходовые товары магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли – привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повышение интер<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-siz