Реклама в античности

РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ 

Реклама, каким бы парадоксальным не показалось данное утверждение, возникла еще в античности. В Древней Греции существовала профессия глашатая, который обычно выкрикивал различные объявления в местах большого скопления людей. Существовал даже специальный институт глашатаев - вроде современного государственного подразделения. Глашатай - не просто профессия в античности, это государственная должность. При раскопках Крито - Микенской культуры были найдены таблички, в которых были перечислены государственные должности. В табличке была отмечена и профессия глашатая. Археологи определили, что находка относится к 14 веку до нашей эры. Выходит, что глашатаи - прародители современных рекламщиков, существовали в глубокой древности. Значит, и сама реклама имеет столь древние корни.  
 
Глашатаи занимались тем, что информировали большое количество людей путем выкрикивания различных объявления, указов, сообщений рекламного характера. К примеру, жителям древнего города предлагалось прийти в определенное время к определенному месту, там могло состояться собрание, массовая торговля, представление городского театра и т.д. Часто глашатаи информировали людей и новых государственных распоряжениях, указах и т.д. Но все чаще под видом государственных указов произносились политические призывы и компроматы, что мы назвали бы агитацией, пропагандой и другими современными методами политического пиара.  
 
Но чаще всего глашатаи доводили до населения общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче продовольствия или планирующейся театральной постановке.  
 
Целью объявлений не всегда было простое информирование, иногда глашатаями произносились политические призывы и разъяснялись убеждения тогдашних политиков. Это уже даже не реклама, а скорее PR. Но такие сообщения произносились не слишком часто, в основном до людей доносилась информация о грядущем церковном представлении, о раздаче хлеба, о намечающемся чествовании известных людей и т.д. Конечно, такая информация тесно переплеталась с рекламой.  
 
В античности преобладала устная форма духовной жизнедеятельности, все мы помним о знаменитых ораторах Демосфене и Цицероне. Письменность была развита меньше, поскольку бумаги еще не было, а писать на глиняных дощечках было очень дорогим занятием. Поэтому преимущественная форма распространения рекламы - устная. Это можно подтвердить преобладанием устных текстов рекламного характера. Помимо глашатаев, устной рекламой занимались торговцы на базарах, которым нужно было продать товар. Очень быстро они сообразили, что если начать громко зазывать покупателей, рассказывая о свойствах своих товаров, можно быстро увеличить выручку.  
 
Устные выкрики торговцев постепенно выделилась в отдельную форму рекламы. Эта область обычно включала в себя:  
- громкие выкрики торговцев на рынках и базарах 
- призывы разносчиков, распространителей и посредников в оказании различных услуг

Однако просто речь - не единственный рекламный ход  тогдашних предпринимателей. В арсенал  рекламных средств обычно входили, как сейчас сказали бы, невербальные средства коммуникации - мимика, жесты, интонация и т.д. Важной была организация эффектного действия в подходящее время и в нужном месте.

РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ В АНТИЧНОСТИ

Институт глашатаев  – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности  зафиксированы в различных древних  государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях  под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической  рекламы, которая стала столь  активной и действенной в наши дни. 
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:  
А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; 
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

В комплекс рекламных  средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и  подходящем месте.    
Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте.

Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить  свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той  или иной аудитории, но за счет новых  знаковых, логических, материальных, технических  приемов и средств.

Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно  или подсознательно интегрировать  в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации  в целом, совершенствовать и разнообразить  облик рекламных имиджей.  
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных  предметах» –рабах. 
Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.  
В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями –элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам.

В этой связи заслуживает  внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских  аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни  римлян.  
Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах земного  шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей  эры. 

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с  последней был заимствован и опыт монументальных надписей. 
Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». 

Здесь мы вновь встречаемся  с вариантом политической  рекламы - прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. 
Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. 
Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются граффити ( от лат. graftio –царапаю).

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его  лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них  множество разнообразных рекламных  текстов вполне современной структуры.

Нынешние теоретики  рекламы, не знакомые  с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и  термы ( античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.

ИСКУССТВО РЕКЛАМЫ  В АНТИЧНОСТИ

Античный  мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар».

Перед нами со слов очевидца возникает звуковая атмосфера античного  города, насыщенная выкриками зазывал, торговцев и так далее. И всех их перекрывают зычные голоса официальных  глашатаев, объявляющих правительственные  указы, эдикты и распоряжеяия.

Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной  власти. Эти должности зафиксированы  в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках  в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до н.э. Для чего служила эта профессия? Для повседневного  информирования больших скоплений  людей, каковыми уже являлись древние  города.

Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных  полководцев, о прибывающих в  город посольствах, об очередной  раздаче хлеба или грандиозном  цирковом представлении. В этих объявлениях  общезначимая информация тесно переплетается  с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье  духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается и безусловным  преобладанием именно устных вариантов  рекламных текстов. Их постоянная часть - крики уличных торговцев - впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область  рекламы включала:

а) выкрики зазывал  в местах постоянного предложения  товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых  дворах);

б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных  услуг и бродячих ремесленников.

Виды этих предложений  разнообразны, многолико и их словесное  оформление. Едва ли не самым ценимым, прибыльным товаром античности были «живые вещи» - рабы. В городе Риме. например, имелось несколько мест работорговли, где раздавались хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях.

Улицы античного города оглашались приглашениями посетить то или иное зрелище: очередной бой  гладиаторов, новый увлекательный  фарс. Но наибольший успех выпадал  бродячим комедиантам-жонглерам, фокусникам, уличным акробатам, которые создавали  рекламу не только голосом, но и всем своим видом, своей игрой. В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь  проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этот структурный  элемент - стержень настоящего рекламного текста. На каком этапе развития рекламы в культуре он устойчиво  формируется? Может ли существовать имидж в исходном жанре рекламного текста - кратком (порой однословном) устном объявлении? Например, в возгласах  разносчика «Пироги! Пироги!» (что так  мешали сосредоточиться Сенеке) или  громогласном «Старье берем». На наш  взгляд, может. Ибо в подобных случаях конструирующими средствами рекламного призыва является не только смысловая «материя» слова, его нейтральное лексическое содержание, но и комплекс слышимых и зримых выразительных элементов: интонация, тембр голоса, мелодия речевого звука, ритм высказывания, а также одежда возглашающего, его прическа, мимика, жестикуляция, набор предметов, которыми он манипулирует, стремясь привлечь к себе внимание (ведь только это обеспечит нужный спрос на товар или услугу).