Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций (на примере туристической компании "АлиВия Трэвел")

    >   наружная реклама,

    > предприятия,  специализирующиеся  на производстве наружной рекламы.  Сюда входит дизайн и изготовление  рекламоносителей, в том числе  сетевых (световые панели), а также  вывесок, указателей и т.п. Сюда  же входит дизайн и производство сувенирной продукции,

    >   полиграфические предприятия и  участки,

    >   агентства, специализирующиеся на  рекламе в Интернете,

    >  курьерские   службы,   осуществляющие   адресную   рассылку  рекламных  материалов,

    >   компании, производящие маркетинговые исследования [7].

    Различные рекламные буклеты, купоны и брошюры  представлены в ПРИЛОЖЕНИИ.

    Анализ  использования рекламы туристическими организациями показал, что  основной рекламный поток распределяется между телепрограммами, газетами бесплатных объявлений и изданиями бесплатного распространения.

 

     3 Направления совершенствования  рекламной деятельности  турфирмы "АлиВия  Трэвел"

    Рассмотрим положительные  и отрицательные стороны рекламы.

    Реклама может привлечь большой, географически  широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.

    Рекламa прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

    Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию [2].

    Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

    Средства  массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению  озабочены тем фактом, что телезритель  использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

    В турфирме "АлиВия Трэвел" отдела рекламы нет. Функции менеджера по рекламе выполняет маркетолог (см. таблица 3.1).

    Таблица 3.1 Должностные обязанности менеджера по маркетингу [5].

     Объектом  рекламы  и  продвижения  становится  сама 
туристическая компания "АлиВия Трэвел" с ее технологией работы и возможностями.

     Следует отметить следующие недостатки в  коммуникативной деятельности фирмы:

1. в феврале турфирма "АлиВия Трэвел" не проводила рекламную компанию, не смотря на то, что праздник 8 марта является поводом для белорусских туристов для отдыха;
2. большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;
3. период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты    контактов    для    формирования    осведомленности    о    компании  и стимулирования турпокупок;
4. проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.

     Таким образом, анализ продвижения туруслуг компании "АлиВия Трэвел" показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов.

    На  основе проведенного анализа предлагаются следующие направления совершенствования конкурентоспособности деятельности турфирмы

    Совершенствование продвижения туруслуг рекламными методами включает:

    Разработка  печатного каталога турфирмы "АлиВия Трэвел". Предлагается в новый печатный каталог включить цены на часть основных гостиниц и тарифы на дополнительные услуги с уже начисленными комиссионными для агентств, чтобы менеджеры турагентств, могли смело показывать каталог клиенту.

    Печатный  каталог фирмы  "АлиВия Трэвел" из просто информативного должен превратиться в рекламно-информативный. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками. Также необходимо в начале каталога давать информацию о том, чем новое издание отличается от старого.

    Способы распространения каталога:

1. Участие в выставках.
2. Рабочие семинары.
3. Приглашение в офис за новым каталогом.
4. Реклама о выпуске нового каталога в журналах
5. Рассылка по почте региональным агентствам.
6. Рассылка вместе с журналом новым региональным агентствам.
7. Участие в региональных выставках.
8. Презентации нового выпуска каталога.

    Совершенствование рекламной деятельности. Как известно, в практике медиапланирования различают четыре схемы охвата для существующих услуг. Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса, предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. Т.е. как мы знаем, один из пиков сезонности - майские праздники. Значит, рекламу следует давать уже в конце марта - начале апреля.

    Создание  клуба корпоративных  клиентов. Подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным корпоративным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевый эффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно турфирму "АлиВия Трэвел". При работе с корпоративными клиентами необходимо учитывать сезонность объема потребления туруслуг.

    Поэтому прекрасной темой для продвижения услуг могут стать различные Новогодние акции. Например, акция «Новогодние поздравления», которая предусматривает телефонные поздравления всех организаций с наступающим Новым годом и Рождеством.

    Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;
• розничных торговцев (турагентов) через: выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
• торговые выставки;
• презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);  
  переписку (письма, циркуляры и др.);
• плакаты, брошюры и др.;
• сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
• предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;
• переписку;
• предоставление бесплатных ваучеров;
• организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

    Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и  предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

    При продаже продукта розничным торговцам  менеджеры компании по маркетингу могут  применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и  нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

    Таким образом, рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий  приходится на период, предшествующий сезону.

     Наилучшей для фирмы будет та стратегия, которая позволит использовать открывающиеся перед фирмой возможности и ее сильные стороны, и при этом преодолеть угрозы внешней среды и собственные слабые стороны.  Это может сделать стратегия привлечения большего числа клиентов, при сохранении качества обслуживания туристической компании "АлиВия Трэвел", в том числе путем разработки системы использования рекламных ресурсов. 

 

      Заключение

 

    Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создается почти также  как план маркетинга. Он включает в себя разделы анализа рекламных целей и стратегий.

    Необходимое воздействие на людей может оказать  такая реклама, которая сделана  грамотно, с выдумкой, фантазией, оригинально. Реклама должна не только привлекать внимание, но и раскрывать содержание своего предмета, убеждать в его достоинствах.

     В первой главе курсовой работы была дана характеристика рекламных ресурсов и особенности их применения в  туризме.

     На  основании проведенного анализа  можно сделать следующие выводы:

1. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.
2. Отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
3. При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

     Во  второй главе был проведен анализ рекламной деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел". На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

       Оценивая ситуацию в туристском бизнесе и вокруг него, следует признать, что за последние 10 лет туризм сменил не только свой образ, но и положение в структуре отраслей экономики Беларуси. Если раньше туризм представлялся как один из релаксационных элементов социально-культурной сферы, то в настоящее время туристический бизнес представляет собой самостоятельную отрасль экономики, функционирующую на основе рыночных механизмов. Причем, туризм является бурно развивающейся отраслью.

     Сегодня специалисты по рекламе Беларуси предлагают рекламодателям полный и достаточно сбалансированный набор услуг в области рекламы и маркетинговых коммуникаций. К настоящему времени на белорусском рынке рекламы и маркетинговых коммуникаций действуют следующие операторы:

     >   телеканалы,

     >   радиостанции, преимущественно в  FM диапазоне,

     >   газеты, еженедельники и журналы,

     >   наружная реклама,

     >   дизайн-студии, специализирующиеся  на разработке рекламы,

     >   курьерские   службы,   осуществляющие   адресную   рассылку  рекламных материалов,

     > и прочие.  

     Таким образом, можно констатировать, что  рекламный рынок Беларуси продолжает организовываться и совершенствоваться, а рост его объемов сопровождается ростом качества и разнообразия предоставляемых  рекламодателям услуг.

     Туристическая компании "АлиВия Трэвел" занимается предоставлением туристических услуг, организацией бизнес - поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует тур - путевки в курортные города дальнего зарубежья, занимается образовательными программами за рубежом. АлиВия Трэвел" - первая в Беларуси фирма предлагающая гольф-туры.

     Рекламная деятельность предприятия строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий  приходится на период, предшествующий сезону.

     Реклама дается перед майскими праздниками, перед летним сезоном, перед ноябрьскими праздниками и новогодними праздниками.

     Следует отметить следующие недостатки в  коммуникативной деятельности фирмы: