Реклама в маркетинге

      В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

3. Средства рекламы. Подобно  всем нормальным людям, специалисты  рекламы смотрят телевизор, слушают  радио, читают газеты и журналы.  Но как профессионалы они рассматривают  средства массовой информации  в качестве носителей, доставляющих  рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному  (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

4. Будучи потребителями  рекламы, мы, вероятно, сознаем, что  по ряду важных признаков она  отличается от других знакомых  нам средств коммуникации.

     Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

      Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

     И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Решения о средствах распространения информации.

     Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся  такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и наружная реклама. Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

1. Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2.   Выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3.   Выбор конкретных носителей рекламы;

4.   Принятие решения о графике использования средств.

     Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, с какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

      Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до  какого возможного числа адресатов  удастся донести послание при  обычных средних условиях);

-  доступность (иными  словами, сможет ли фирма воспользоваться  данными каналами в любой нужный  момент, а если нет, то насколько  возникшее ограничение снизят  эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы  на одну публикацию (передачу) данного  рекламного послания, скидки на  многократность, стоимость одного  рекламного контакта с учётом  тиража (числа зрителей, слушателей));

-  управляемость (то  есть, получит ли предприятие  возможность передавать по этому  каналу сообщения именно той  целевой группе воздействия, которая  необходима);

-  авторитетность (насколько  данный канал пользуется уважением  со стороны потенциальных и  действующих покупателей);

Таблица 1. Средства распространения  рекламы, преимущества и недостатки.

Средство  распространения  рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие.	Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

 

Таблица 1. Средства распространения  рекламы, преимущества и недостатки.

Телевидение	Сочетание изображения, звука  и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения  внимания, широкий охват.	Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень  избирательности аудитории.
Радио	Массовое использование, высокая географическая и демографическая  избирательность, дешевизна.	Только звуковое представление, меньшая степень привлечения  внимания, по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта.

 

Таблица 1. Средства распространения  рекламы, преимущества и недостатки.

Журналы	Высокая географическая и  демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей.	Длительный временной  интервал между покупкой места для  рекламы и появлением рекламы  на свет, наличие невостребованного  тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, низкая стоимость.	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничение творческого  характера.

 

 

 

 

 

 

 

4.  Носители рекламы или средства ее распространения.

     С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1. Прямая реклама

– прямая почтовая реклама  – преимущество: при минимальной  затрате средств имеет высокую  избирательную способность;

– лично вручаемые рекламные  материалы.

     Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей; а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

2. Печатная и сувенирная  реклама

– проспекты;

– каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

– буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

– листовки – применяются  на выставках, ярмарках и пр. для  раздачи посетителям;

– афиши или плакаты;

– прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

– пресс-релизы – отчет  о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных  целях;

– календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

3. Аудио и аудиовизуальная реклама

       Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

3.1 Аудиовизуальная реклама

– рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные  фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

– слайды – как правило, этот вид рекламы распространен  в среде специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

– телевидение – представителями  рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами.

Аудио реклама

– радио-объявления – рекламные  объявления в магазинах и в  торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

– радиорепортажи – репортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать  как прямую, так и косвенную  рекламу;

– реклама на радиостанциях.

       Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

4. Реклама в прессе

– газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

– журналы (отраслевого или  общего назначения);

– фирменные бюллетени;

– справочники.

     Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

      Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от престижа газеты или журнала, формата рекламного объявления, места расположения (от полосы, обложки, рубрики, блока), количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).