Рекламная деятельность предприятия

 

Министерство образования  Республики Беларусь

Учреждение образования

МОГИЛЁВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

 

Кафедра экономики и организации  производства

 

 

 

 

 

Рекламная деятельность предприятия

 

 

                  

      

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

Специальность 1-27 01 01  Экономика и организация производства

Специализация 1-27 01 21  Экономика  и организация производства

(пищевая промышленность)

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель проекта                                                      Выполнила

ст.преподаватель                                                              студентка группы

_____________    Климова  Ю.Е.                                     _______Козлович Н.А.

«___  » ___________2012г                                         « ___» ____________2012г

 

 

 

                                       

                                                      

 

Могилёв 2012

Содержание

Введение Сущность рекламной деятельности предприятия 1.1 Реклама - инструмент  продвижения товара на рынок 1.2 Решения о разработке, выборе средств и установления  времени рекламного обращения 1.3 Разработка рекламного  бюджета 1.4 Оценка эффективности  рекламной программы 2 Анализ рекламной деятельности  предприятия 2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия 2.2 Анализ эффективности  рекламной деятельности предприятия 2.2.1 Исследование рекламной  деятельности предприятия методом  анкетирования 2.2.2 Исследование предприятия  методом наблюдения  3 Основные направления  совершенствования рекламной деятельности  предприятия Заключение Список литературы Приложение А – Структура производства продукции Приложение Б – Анкета Приложение В –Карта наблюдения

 

3

4

4

 

9

13

16

21

21

 

 

24

 

31

35

37

 

40

41

42

43

46 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

 В жизни каждого  реклама занимает важное место.  Она в значительной степени  определяет образ и стиль жизни,  неизбежно оказывает влияние  на взгляды людей, отношение  к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы  поведения в той или иной  ситуации. Определяет, что хорошо  и что плохо. Каждый человек,  даже того не осознавая, находится  под влиянием рекламы.

 Рыночная экономика  активизировала такой вид деятельности  как реклама, но, так как с  начала ее возникновения прошло  немного времени, методы использования  рекламы далеки от совершенства.

Цель курсовой работы – применение теоретических и практических знаний, полученных на практических занятиях и производственной практике для исследования рекламно-информационной деятельности предприятия СЗАО «Серволюкс АГРО».

Задачами курсовой работы являются:

1) ознакомление с сущностью и целью рекламы;

2) ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;

3) рассмотрение способов определения эффективности рекламы;

4) характеристика организационно-экономической деятельности предприятия;

5) проведение анализа рекламной деятельности предприятия;

6) рассмотрение основных направлений совершенствования деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность рекламной деятельности предприятия

 

1. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Танки и артиллерия сегодняшних  маркетинговых войн – это реклама. Э. Райс, Дж. Траут

Что такое реклама? Ведущее  звено в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Реклама  не просто информирует потенциальных  потребителей о свойствах и качествах  предлагаемых товаров и услуг  и тем более не сводима по своей  функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский  спрос.

Теория и практика рекламы  — это самостоятельная, весьма разветвленная  система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных  его слоев, личности. Ушло в прошлое  демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы  состоит в том, что реклама  знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция  рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацевтической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50—70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной  конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creativemanagers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

Рекламная аргументация. В  содержательной разработке рекламного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

1. приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;
2. сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара;
3. показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;
4. изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;
5. обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
6. попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных  методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара:

1. рациональная полезность (функциональность),
2. сенсорная или чувственная полезность (удовольствие);
3. социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром);
4. полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор  рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует  детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.