Рекламная деятельность предприятия

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

1. Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка —50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;
2. Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;
3. Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-нашему!» /5-с.319-321/.

Используя приведенные модели рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации, учитывая при этом жизненный цикл товара (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Основные этапы осуществления рекламной деятельности

 

Основные цели рекламной  деятельности непосредственно следуют  из коммуникационной политики фирмы, которая  в свою очередь определяется реализуемой  стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, реклама призвана либо информировать, либо увещевать потенциальных  покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует  выявить основные задачи каждого  из этих направлений, уделить внимание их решению /1-с.184/.

Таким образом, основными целями рекламы являются:

1. стимулирование спроса и формирование потребностей населения;
2. освоение и расширение рынка сбыта товаров;
3. ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
4. формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

 

2.  Решения о разработке, выборе средств и установлении времени рекламного обращения

Определив цель рекламной  деятельности, необходимо найти такие обращения и так довести их до потенциальных покупателей, чтобы получить требуемый результат. Для этого целесообразно осуществить следующее:

1. сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
2. создать имидж торговой марки;
3. вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
4. предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
5. изменить представление о товаре;
6. добиться признания товара потенциальными покупателями;
7. создать благоприятный имидж предприятия;
8. психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Процесс его создания включает три основных этапа (рисунок 2).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Основные этапы разработки рекламного обращения

 

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует  выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные  аргументы, адресованные соответствующей  целевой аудитории.

На втором этапе на основе анализа выявленных на первом этапе  нескольких таких лозунгов, выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется, насколько каждый из лозунгов содержит желательную для  покупателя информацию, действительно  ли она правдоподобна и сообщается ли о товаре что-то интересное, отличающее его от подобных товаров конкурентов.

Выбрав наилучший вариант  лозунга, следует найти соответствующие  стиль, тон, слова и форму его  воплощения в реальном обращении. Для  этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие  иллюстрации, символы, выбрать цвета  и оттенки. Иными словами, требуются  такие стилистические, графические  и цветовые решения, которые наилучшим  образом будут способствовать достижению сформулированных ранее целей рекламной деятельности.

Одновременно с разработкой  рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей.

При решении такой задачи необходимо учитывать:

1. какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;
2. сколько раз за это время целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;
3. как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
4. какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Основные средства распространения рекламы

 

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

1) рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

2) печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

3) аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

4) радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

5) рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);

6) прямую почтовую рекламу (директ-мэйл). Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

7) рекламу в Интернете. Она требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы порядка 1 тыс. долл. Наиболее широко рекламируются следующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи.

Важное значение для рекламы и для рекламных кампаний имеют постоянно организуемые выставки и ярмарки.

Каждому из средств распространения  рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбирая канал сообщения, необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения. При принятии решения о том, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

1. специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;
2. приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;
3. специфику обращения. Например, если обращение должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то наиболее целесообразно использовать радио или газеты;
4. стоимость. Наиболее дорогое средство распространения информации - телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

На основе анализа указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распространения информации и устанавливает конкретные носители рекламы.

Распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио или телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы, для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, на котором отображены конкретные носители рекламы с указанием временных параметров их использования /1-с.185-188/.

Таким образом, рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы.

 

 

 

3. Разработка рекламного бюджета

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы  расходов на осуществление комплекса  мер для стимулирования продаж. При  его определении используются такие  же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди этих методов в практической работе наиболее часто применяются методы, представленные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Основные методы разработки рекламного бюджета

 

Название метода	Описание
Метод возможных расходов	Метод возможных расходов является самым простым методом  установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий этот метод, считает, что он может ассигновать  столько средств, сколько их имеется  у него в наличии.
Метод фиксированного процента	При использовании метода фиксированного процента ассигнования на рекламу устанавливаются как  определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается  к продажной цене единицы товара, рекламный бюджет получается как  произведение полученного таким  образом числа на количество реализованных  или планируемых к продаже  единиц товара.
Метод соответствия целям  и задачам фирмы	Метод соответствия целям  и задачам фирмы обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга.
Метод максимального дохода	При использовании метода максимального дохода рекламодатель  исходит из того, что существует связь между объемом продажи  и затраченными средствами на его  рекламу. Путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов определяются оптимальные ассигнования на рекламу.
Метод соответствия конкуренту	Используя метод соответствия конкуренту, фирма устанавливает  свои ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. Она  в этом случае исходит из того, что  объем ассигнований определяет позиции  на рынке. Иными словами, фирма считает, что если она хочет иметь такие  же позиции на рынке, как и ее конкуренты, то она должна иметь и рекламный  бюджет такой, какой имеют конкуренты.