Рекламная деятельность предприятия

 

Применяя какой-либо из перечисленных методов прежде всего необходимо:

1. определить цели, стоящие перед фирмой;
2. выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;
3. установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы, в частности определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определяющих по каждому из рекламных мероприятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то в отдельных случаях необходима корректировка задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей /1-с.188-190/.

При утверждении расходов на рекламу менеджеры предприятия учитывают следующие факторы:

1. этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.
2. удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
3. конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.
4. частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
5. схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами /7/.

Таким образом, разработка рекламного бюджета является главным орудием по управлению рекламной деятельностью. Она способствует и более точному планированию, и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

 

 

 

1.4 Экономическая  и коммуникационная эффективность рекламы

Определение экономической  эффективности рекламной деятельности – сложнейшая проблема, ведь одна и  та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так  и на бездарную рекламу. В то же время определенную ценность могут иметь используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности.

Экономическая эффективность  рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных  мероприятий). Для этого анализируются  оперативные и бухгалтерские  данные.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после  воздействия рекламы. Однако это  не касается, например, дорогостоящих  товаров тщательного выбора, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на объемы реализации товара влияют его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный объем  продаж под воздействием рекламы  можно определить по формуле 1.

 

                                                                                          (1)

 

где Од – дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в денежных единицах);

Ос – среднедневной  объем продаж до периода рекламы (в денежных единицах);

П – прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета  в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по экономическому результату, который  был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление.

Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение;

2) эффект от рекламы  больше затрат (прибыль);

3) эффект меньше затрат (убыток).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность – соотношение  полученной прибыли к затратам, которая  определяется по формуле 2.

 

                                                                                         (2)

 

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах).

Экономическая эффективность  рекламы может также определятся  методом целевых альтернатив, когда  сопоставляются планируемые и фактические  показатели, оцениваемые как результат  вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле

 

                                                                                     (3)

 

где Э – уровень достижения цели рекламы %;

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах).

Признавая, что рассмотренные  выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности  рекламной деятельности, следует  учесть, что экономическая эффективность  рекламы напрямую зависит от степени  ее психологического воздействия на целевые аудитории (коммуникационная эффективность) /2-с.357-358/.

Коммуникационная (информационная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное  сообщение передает целевой аудитории  необходимые сведения и (или) формирует  желательную точку зрения.

Оценка коммуникационного  эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует много методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и др. Например, метод измерения запоминаемости рекламы базируется на трех составляющих: «спонтанное запоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «Стиральные порошки», товар – «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминание после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей (с использованием системы весов) составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное  тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы  выяснить, может ли реклама донести  смысл сообщения, или выбрать  наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы  предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино- и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных  рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки  из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

1. внимание - число лиц, запомнивших данную рекламу;
2. идентификацию - связь рекламного сообщения или товара с предприятием;
3. доступность для понимания - степень восприятия цели рекламного обращения;
4. надёжность - наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя;
5. внушаемость - возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения;
6. интерес - возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки.

Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании.

Отзыв без напоминания  используется для печатных носителей  рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без  напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных  сообщений с вопросом о том, какие  из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения  отношения респондентов к конкретному  товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ  на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

Исследование эффективности  продаж состоит в определении  числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу  использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная  кампания к росту объёма сбыта. Для  этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ  и тестирование покупок, совершённых  потребителями /3-с.220-221/.

Исследования психологической  эффективности рекламы - достаточно молодая отрасль экономической  науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.

1) Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

2) Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить и путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки - продажи наиболее привлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определённым рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, изучение психологического воздействия  рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить  товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.