Рекламные технологии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

Реклама как метод управления людьми 3

Процесс воздействия и восприятия рекламы 8

Рекламные технологии и их характеристика 10

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК  18

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В настоящее время  реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимая в ней далеко не последнее  место.

Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что при всем многообразии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей и клиентов.

Целью данной работы является изучение рекламных технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как  метод управления людьми

Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая  в свою очередь имеет весьма сложные  задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы выпускает свой продукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будет восприниматься [7].

Панкратов Ф.Г. отмечал, что организатор рекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество средств массовой коммуникации, которые способны придать обращению привлекательность. В современной рекламе часто используют сложившиеся имиджевые установки, как то известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будет влиять его качество, потребительские свойства и вероятного спроса [9].

По мнению Демидова В.Е., поведение и восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустойчиво во времени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние [3].

Внешние факторы — это все  те раздражители, которые находятся вокруг нас в определенный момент времени, об этом говорят Демидов В.Е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы — это все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которые внутри нас в тот же самый момент [3;6].

Знать, какие именно факторы и  как они воздействуют на человека очень важно при подготовке рекламно-информационной продукции. Это дает возможность сделать психику человека управляемой, а процесс воздействия рекламы – целенаправленным.

Рекламную информацию представляет собой комплекс раздражителей, так считают Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н.. При воздействии на человека каждый раздражитель несет определенную информацию. Такими раздражителями можно считать цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается [4;5].

Таким образом, информация, которую  несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступает в противовес с другими информационными раздражителями, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большего количества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип является основополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Панкратов Ф.Г. отмечал, что на сегодняшний день отечественный рынок в достаточной мере насыщен различными видами товаров, поэтому перед производителем очень остро встает проблема сбыта своего товара. При выборе товара покупателем его потребительские качества играют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, его индивидуальной привлекательности для покупателя. Например, автомобиль «мерседес» — не просто дорогая машина, а средство передвижения для «преуспевающих» людей и т. д. [9].

Поэтому, сегодня одной из основных задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительный психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке.

По мнению Мазера, особенности содержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психических процессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы внушения и убеждения [7].

Мокшанцев Р.И. говорил, что  внушение — способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника [8].

Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана».

Общественное мнение (которому многие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в свою очередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или иных его взглядов, отношений или формирования новых. Таким образом, убеждение — это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактами и доказательствами.

По мнению Демидова В.Г., прямая «атака» рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребителем как угроза его собственного «я» и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говорят  о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать к повелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к колеблющимся покупателям, которые долго не могут принять решение о покупке.

Основная  установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном итоге реклама сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»

Проведение многих экспериментов доказывает, что умелое рекламное психологическое воздействие на сознание человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивостью к различным рекламным обращениям [6].

Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии  рекламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание.

Володеева В.Н., Лебедев А.Н., Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект [2;5;8].

Реклама, как правило, после ее восприятия забывается сразу. Поэтому при первом рекламном сообщении за максимально короткий срок передается большое количество информации в легкой и эмоциональной форме. В последующем подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать не такой интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что более прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Панкратов Ф.Г. считает, что задача рекламодателя в том и заключается, чтобы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Определяющими факторами для привлечения внимания могут стать средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Количество повторов обращений определяют по временным интервалам, образующимся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи, основываясь на ступенчатой системе осмысления и запоминания материала, предлагают публиковать сообщения циклично: через два, пять десять, а потом через двадцать дней друг за другом. Последующие публикации можно повторять с периодичностью каждые 20 дней.

Чалдини отмечал, что реклама имеет несколько целей, взаимосвязанных между собой:

• во-первых, привлечь внимание наибольшего числа потенциальных покупателей;
• во-вторых, доказательно представить покупателю выгоды от приобретения товара (услуги);
• в-третьих, сформировать у покупателя определенный уровень знаний о товаре или услуге;
• в-четвертых, создать благоприятный образ фирмы-производителя или продавца, то есть создать имидж, работающий на компанию;
• в пятых, формировать непреодолимую потребности в данном товаре или услуге, и побуждать приобретать именно данный товар у именно данной фирмы, а не у конкурентов;
• в итоге, делать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы [10].

На основании целевых установок  Мазер разделил рекламу на несколько видов:

• Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара (надежность, эффективность, стабильность и пр.)
• Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении именно данного товара (подчеркиваются преимущества, положительные качества).
• Реклама в целях расширения сбыта продукции.
• Увещевательная и сравнительная реклама – направлены на убеждение покупателей в приобретении именно данного товара, а не товара конкурентов.
• Напоминающая и подкрепляющая реклама – призваны напомнить о существовании фирмы, а также закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
• Информирующая реклама – направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции.
• Внутрифирменная реклама – призвана внушить сотрудникам веру в собственное предприятие [7].

Процесс воздействия и восприятия рекламы

Для привлечения внимания потребителя, по мнению Демидова В.Г., нужно воздействовать на его поведение, так как привлечение внимания - это основной механизм психологического воздействия рекламы на человека. Именно внимание отвечает за восприятие человеком информации, и переработки ее в сознании. При этом внимание имеет избирательный характер, является фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, а значит, защищает психику от лишнего потока информации [3].

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя, по Зазыкину В.Г., выглядит следующим образом [4]:

• Привлечение внимания
• Поддерживание интереса
• Проявление эмоций
• Убеждение
• Принятие решения
• Действие (совершение покупки)

Для получения психологического эффекта  нужно применять определенные методы и технологии рекламного воздействия, отличные для каждого этапа этого воздействия.

Панкратов Ф.Г. отмечал, что рекламные средства сами по себе практически не привлекают внимания нейтрального субъекта. Это может быть витрина магазина, в которой выставлен ассортимент товаров, имеющихся в продаже.

Если  человек сосредотачивается на одном объекте, то его внимание отключается от восприятия других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания [9].

Чтобы телезритель заострил внимание на конкретном товаре, должен сработать характер самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфические свойства телевидения как средства массовой коммуникации.

Согласно  учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге  оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Реклама в прессе, по радио и  телевидению в каждом отдельном  случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными  задачами.

Известно, что внимание привлекает все новое, необычное и уникальное, то же самое происходит и в рекламе. Если вы собираетесь рекламировать продовольственные товары, например, фруктов, овощей, соков, то наиболее эффектно будет смотреться цветная фотография или плакат, которые лучше выполнить в декоративной манере. Это будет более привлекательно, контрастно и выигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточению внимания проходящих мимо людей.