Роль и функции маркетинга

Применение в  анализе широко критикуемой (Ж.Марион, Э.Гаммессон, К.Гронрос) концепции маркетинг-микс, предложенной в середине ХХ века, тем  не менее, актуально  и сегодня  по причине возможности расширения необходимых переменных для анализа (Ф.Котлер), а также удобством использования самой концепции и ее сохраняющейся актуальности для массовых рынков. С этим мнением соглашается ряд ученых, предлагающих свои взгляды на процедуры маркетингового анализа [2]. Ж.Ж.Ламбен, например, делает акцент на  необходимости усиления реакции предприятий на потребностях клиентов, ориентации помимо потребителей еще и на дистрибуторов, конкурентов, влиятельных лиц и  оценки макромаркетинговой среды. Все эти предложения связаны с  усложнением конкурентной среды  и акцентом на факте недостаточности проработанных моделей комплексного маркетингового анализа.  Идея маркетинг-микс считается удобной и часто используется. Считается также, что она никак не противоречит, несмотря на свою упрощенность,   важному сегодня маркетингу партнерских отношений [6].

Анализ маркетинговой среды часто представляется как  несложная процедура, что основано на неверном использовании различных методик. Часто в первую очередь предлагается  рассматривать ситуацию на основе SWOT-анализа, который является не единственным инструментом анализа. [3] И индикаторы, и взаимосвязи между ними сложны и полностью не исследованы [1,5,6]. Например, предлагаемая  связь  между долей рынка и прибылью предприятий является достаточно спорной по причине неполной изученности способов достижения доли рынка, что предполагает анализ этого аспекта и с позиции производителя и с позиции потребителя. И в данном случае необходимо  дополнительное проведение оценок с точки зрения разных показателей как финансового, так и нефинансового характера, а также направленных на краткосрочные и долгосрочные периоды. Необходимость использования коэффициентов и показателей  определена попытками проведения оценок и скорости приближения к целям, которые компании ставят перед собой, но важно формировать перечень маркетинговых показателей в оптимальном виде. Причем, необходимо заметить, что  существующие способы классификации не являются полными и ни один из них не дает системной картины необходимых перечней коэффициентов (с подробным описанием) и показателей для оценки деятельности [6].

Комплекс маркетинговых коэффициентов и показателей, позволяющий получить количественные оценки по многим направлениям маркетинговой деятельности компании представлен в работе «Маркетинговые показатели» (Marketing Metrics) Поля У.Ферриса, Нейла Т.Бендла, Филиппа И. Пфайфера и Дэвида Дж.Рейбштейна.  Безусловно, эта работа хорошо раскрывает взаимосвязь между инвестициями в маркетинговую сферу и возвратом вложенных средств на разработанных, сформированных и описанных маркетинговых показателях и коэффициентах, но не представляет полную схему маркетингового анализа.

Попытки структурирования и сведения различных маркетинговых и рыночных показателей, увязка с системой сбалансированных показателей,  демонстрации экономических вопросов маркетинговых составляющих предпринимались различными авторами (А.Прайснер, Шмидт Р.А., Райт Х., П.Феррис). Но рассмотренные работы не раскрывают отраслевые особенности маркетинговых инвестиций, нет в них оценки национальных и региональных аспектов  (для Беларуси)  применения разработанных коэффициентов и показателей,  лишь частично рассматриваются изучаемые коэффициенты и показатели с точки зрения комплексной оценки маркетингового анализа.

Разработанные западными специалистами и известные как модели стратегического анализа, такие инструменты как «Матрица Бостонской консалтинговой группы», Продуктово-рыночная матрица или «Модель Стейкера» (упоминается только в работах И.Альтшулера), SWOT анализ, GAP-анализ, матрица экрана бизнеса  GE, матрица Ансоффа,  модель Артура Д.Литтла,  и т.д, описаны и предлагаются к практическому применению целым рядом зарубежных и отечественных авторов (К.Фляйшер, Ф.Котлер, И.Ансофф, Бейкер, Ж.-Ж.Ламбен, Т.А.Гайдаенко, В.Д.Шкардун, А.П.Дурович). Так как указанные выше модели имеют целый ряд ограничений и  были разработаны для конкретных предприятий или  сфер, необходимо рассматривать аспекты их унификации и адаптации для современных условий и конкретных анализируемых  компаний и отраслей. Следует также обратить внимание на тот факт, что модели не адаптированы для экономики России.

Процедура анализа внешней среды  разработана многими авторами и  включает в себя целый ряд показателей, которые отражают комплекс взаимоувязанных характеристик, отражающих их воздействие на компанию, отрасль или государство. Чаще всего они включают политические, экономические, социально-демографические и технологические факторы. Иногда добавляется экологическая сфера. Следует отметить, что большинство авторов упоминают ограниченный ряд факторов и моделей, акцентируя свое внимание на модели  PEST или  STEP-анализа.  Только И.К.Беляевский предлагает рассматривать такой фактор, как «Информационная среда», но не описывает способы  его  оценки. Т.А.Гайдаенко приводит информацию о том, что у рассматриваемых методик существуют недостатки в виде отсутствия учета возможной взаимосвязи и взаимовлияния факторов и событий макросреды и предлагает использование методики анализа макросреды QUEST (не проводя по ней описания), которая и позволяет проводить учет взаимосвязей и взаимоувязанности [3].  И.Ансофф  рассматривает подход, который подразумевает постоянный мониторинг внешней и внутренней среды фирмы, позволяющий улавливать сигналы о стратегических переменах, которые и  могут повлиять на ее работу [6].

Совсем недавно стали уделять  особое  внимание  маркетинговому взгляду на анализ бизнес-процессов внутри организации.  Часто это не более чем анализ определенной деятельности как отдельного процесса, нежели анализ в  организации самого процесса работы, и, скорее, связан с такими формами, как анализ цепочки ценности, разработанный М.Портером, а также с анализом структуры издержек, связанных с деятельностью фирм.

Многие авторы  (И.Ансофф, Шкардун  В.Д.,  Р.Грант) обращают внимание на важность рассмотрения внутренней среды предприятия, но не дают четких структурированных схем ее анализа.

Например, Р.Грант описывает ресурсы, связи и их влияние на другие элементы, а также дает гипотетическую оценку ресурсов и способностей, ориентируется на ключевые индикаторы при оценке ресурсов. В.Д.Шкардун только лишь перечисляет ресурсы и модели для анализа, предлагает рассматривать «методики ревизии маркетинга на предприятии», которые  представляет  в качественном формате и описательном виде [7].

Подходы к проведению процедуры маркетингового анализа, предлагаемые в литературе, сводятся к тому, что необходимо рассматривать и анализировать ряд направлений: макросреда, микросреда, внутренняя среда. Такая важная составляющая, как последовательность проведения этапов анализа в литературе описывается по-разному. Например, Н.А. Савельева предлагает рассматривать этот процесс с позиции мониторинга конкурентоспособности предприятия по следующим шагам: макросреда, конкурентная среда, микросреда, внутренняя среда, далее проводить  SWOT-анализ. Ряд авторов (В.Д.Шкардун,  И.С.Березин) предлагают сначала рассматривать ситуацию с точки зрения оценки внешней среды, а только потом с позиции оценки внутренней среды. Например, В.Д.Шкардун в  своей работе в этом направлении рассматривает подобное предложение со стороны подхода к планированию и считает, что вопрос о ресурсах вторичен, т.к. он ограничивает свободу действий предприятия, опирающегося на свои ресурсы, а не на рыночные перспективы [7].

Заключение

Таким образом, проанализированные в работе существующие  методики, модели и подходы к процессу маркетингового анализа и практика их применения в России при своей эффективности и распространенности имеют ряд существенных ограничений и недостатков. Эти ограничения и недостатки в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом: недостаточность и/или низкое качество баз знаний и отсутствие стоимостного фактора оценки получаемой информации; процедура маркетинговых исследований чаще всего не содержит комплексный подход и основывается на проведении лишь отдельных этапов маркетингового анализа; ограниченно используются индикаторы определения изменения среды и они зачастую не рассматриваются во взаимосвязи и взаимовлиянии в динамике постоянно изменяющихся внешних и внутренних условий; большинство моделей маркетингового анализа используется с низкой степенью адаптации к отраслевым условиям.

Все это отражается на корректности результатов проводимого маркетингового анализа, правильности и оперативности принятия управленческих решений. Существующая проблема требует разрешения путем  разработки комплексной  методики маркетингового анализа, содержащей в себе описание этапов, процессов, информационных потоков, последовательности проводимых операций, опирающихся и на качественные и на количественные оценки собираемой и анализируемой маркетинговой информации и визуализации получаемых данных для дальнейшего использования специалистами при принятии управленческих решений. Такой подход позволит сократить объем затрат на маркетинговый анализ при одновременном повышении степени его достоверности для подготовки тактических и стратегических управленческих решений.

Список использованной литературы

1. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С.Березин. - 3-е изд. – Москва: Вершина, 2007. – 480 с.

2. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А.Гайдаенко. – Москва: Эксмо, 2005. – 480 с.

3. Грант, Р. Современный стратегический анализ. 5-е изд. / Грант Р. - СПб.: Питер, 2008. – 560 с.

4. Дэвенпорт, Т. Аналитика как конкурентное преимущество. Новая наука побеждать / Дэвенпорт Т., Харрис Дж. – Спб, Бест Бизнес Букс, 2010. – 256 с.

5. Маркетинг / М.Бейкер [и др.]; под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.

6. Омае, К.  Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски/ Кеничи Омае – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 215 с.

7. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика/ Шкардун В.Д. – 3-е изд. – М.:Издательство «Дело» АНХ, 2008 – 384 с.