Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшении финансового положения современных организаций

Содержание

 

Введение

1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Отличие маркетинга от традиционной  конъюнктурно-сбытовой деятельности

1.3 Концепции управления маркетингом

2. Маркетинговые исследования предприятия

2.1 Исследование потребителей

2.2 Исследование конкурентов и  фирменной структуры рынка

2.3 Исследование товарного рынка

2.4 Маркетинговая политика предприятия

2.5 Ценовая политика предприятия

2.6 Сбытовая политика предприятия

3. Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга в России.

 

Заключение

Список литературы

 

 

Введение

 

Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области  маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В сложном  сегодняшнем мире все мы должны разбираться  в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто  на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно  разбираться в маркетинге и в  нашей роли потребителей, и в нашей  роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь  распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам  вести себя более разумно в  качестве потребителей.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, управляющие по новым  и марочным товарам т.п. Нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредником, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет  выжить, ей нужно производить и  предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения  существования.

Компания  должна быть уверена, что ее цели, и  товарный ассортимент постоянно  сохраняют актуальность для конкретного  рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они  полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий  процесс приспособления к использованию  наиболее выгодных из открывающихся  рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит  из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения  в жизнь маркетинговых мероприятий.

Компаниям может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Организация может заниматься поисками новых  возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя  за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими  путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора  информации.

В данной курсовой работе я рассмотрю вопрос роли маркетинга в повышении эффективности  работы предприятия и способы  увеличения эффективности. Далее я обращу внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажу высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятиях.

В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Цель  работы – показать теоретическое  значение маркетинга в повышении  эффективности предприятия и  доказать его важность на практике, используя примеры отечественных и иностранных фирм.

 

 

1. Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка

 

1.1 Сущность маркетинга

 

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

По отношению  к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю  структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно  также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение  потребителя;

исследование  мотивов его поведения на рынке;

анализ  собственно рынка предприятия;

исследование  продукта (изделия или вида услуг);

анализ  форм и каналов сбыта;

анализ  объема товарооборота предприятия;

изучение  конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции;

исследование  рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке;

изучение  «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских  предпочтений на рынке данной компании.

Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ  рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка  для выпускаемой продукции, определение  характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно  лучше и эффективнее реализовывать  продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может  стать торговым посредником.

В целях  определения наиболее экономных  путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных  сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование  рекламы помогает определить руководству  компании наиболее эффективные способы  воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке руководство  компании определяет, какая система  стимулов позволит заинтересовать оптовиков  в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные  цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и  распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство  компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос  на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем?

Где?

Каким образом покупаются, продаются, применяются?

Почему?

Когда?

В каком  количестве?

 

1.2 Отличие маркетинга от традиционной конъюнктурно-сбытовой деятельностикетинг хозяйствующий рынок конъюнктурный сбытовой

Длительное  игнорирование специфики товарного  производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что  нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым  разным уловкам, чтобы отвоевать  себе его долю, удержать и максимально  упрочить свои позиции на рынке.