Роль маркетинга в современном обществе

     Перечисленные  изменения бросают компаниям  "вызовы" и требуют поиска "выходов", как ответов на эти вызовы.

     Первой проблемой  является привлечение внимания  потребителя к товарам фирмы.  В условиях жесткого информационного  давления это становится непростой  задачей [5].

     Другой проблемой  является осуществление выбора  и принятие решения о покупке  в данный момент времени (что  выбрать и когда?). Люди часто  откладывают совершение покупки  в надежде на более выгодное  предложение в будущем. Необходимо  найти способ подтолкнуть потребителя  сделать покупку уже сейчас.

     Третьей проблемой  является фрагментация коммуникационных  стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится  очень разрозненным, а с другой  стороны, очень насыщенным. В этих  условиях выбрать свою коммуникационную  стратегию становится непросто.

     Наиболее действенные,  эффективные решения и/или инструменты  следующие.

1) Первым решением в  этих случаях является уникальность  продукта;

2) Второе решение это  управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.);

3) Третье решение человеческие  слабости. В зоне комфорта и  удовольствия человек значительно  легче принимает решение о  покупке;

4) Следующим решением  или инструментом является доверие  и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую  подменяет личный опыт).

 
2.3  Роль маркетинга в современных  условиях

      Движение  России к рыночной экономике  и выход товаропроизводителей  на международные рынки потребовали  тщательного изучения зарубежного  опыта и использования наиболее  приемлемых для нашей страны  его элементов.

        Как  показывает мировая практика, для  сферы маркетинга характерны  различные направления деятельности:

―   исследование потребностей и спроса покупателей;

―   изучение возможностей использования той или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке;

―   разработка и осуществление  мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

―   установление приемлемых как для фирмы, так и для  потребителей цен с учетом вида рынка (региональный, национальный, внешний), а также категории покупателей;

―   информирование потребителей об особенностях новых товаров или  усовершенствованных старых;

―   убеждение потребителей в том, что предлагаемая им продукция  фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение  требуемого перечня услуг в послепродажный период;

―   поддерживание постоянной связи с потребителями с целью  своевременного выявления желательных  усовершенствований или доработки  используемой продукции [3].

        Как  видно из приведенного перечня,  маркетинг охватывает практически  весь цикл движения товара: от  начала его разработки и до  момента потребления.

        В  соответствии с характером спроса  различают несколько типов маркетинга:

―   конверсионный —  направлен на преодоление негативного  отношения потребителей к тому или  иному товару;

―   стимулирующий —  связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару;

―   развивающий —  призван выявить потенциальный  спрос и определить способы его  удовлетворения;

―   ремаркетинг —  имеющий целью оживление старого  производства со сложившейся структурой спроса, т.е. он способствует достижению стабильности спроса;

―   поддерживающий —  предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;

―   демаркетинг —  снижает спрос, превышающий производственные возможности;

―   противодействующий — его целью является ликвидация иррационального спроса.

         В России переход от административно-командной,  централизованной экономики к  рыночному механизму потребовал  поиска новых форм взаимоотношений  между участниками производства. Одной из них стал маркетинг,  позволивший в кратчайший срок  заменить жесткую плановую систему,  наладить эффективные связи между  производителями и потребителями,  получать важную информацию о  покупательских запросах и формировать  на ее основе производственные  программы, доводить продукцию  до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью  покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

        Со  всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования  производственных программ оказался  более эффективным, чем разрабатывавшиеся  в центральных ведомствах директивные  планы, которые полностью исключали  ориентацию производителя на  индивидуальные запросы и вынуждали  его снижать качество продукции  в пользу количественных показателей.

        Роль  маркетинга в российской экономике  возрастает по мере развития  научно-технического прогресса.  Несмотря на то, что отечественный  рынок остается еще неразвитым  и ему присущи такие негативные  черты, как невысокий уровень  инфраструктуры, низкое качество  продукции и высокие цены, отсутствие  развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой  области, несомненно, есть. Следует  принять во внимание и общий  уровень развития промышленности  России. В этих условиях не  представляется возможным слепое  копирование зарубежного опыта  и простой перенос его на  российскую почву. Маркетинговая  деятельность в нашей стране  имеет свои характерные особенности.

         На внутреннем рынке отечественные  предприятия (фирмы) нередко строят  стратегию маркетинга на уже  имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется  особых затрат на «проталкивание»  товара к потребителю, связанных  со сложной рекламной деятельностью,  персональными скидками, стимулированием  искусственного морального старения  используемой продукции. Реклама  чаще всего носит исключительно  информационный характер, поскольку  подстегивание спроса может привести  к обратному эффекту (здесь  следует учитывать российский  менталитет). Однако представления  руководителей некоторых предприятий  о возможности добиться роста  продаж и получить максимальные  прибыли — это всего лишь  иллюзии, и они скоро развеются.

        Высокие  цены и необходимость продавать  товар низкого качества в конечном  итоге полностью расслабляют  предприятия: теряется всякий  стимул к совершенствованию производимой  продукции и замене устаревшей  технологии более совершенной  и эффективной. Предприятия получают  искаженные оценки характера  и свойств собственной продукции,  вводятся в заблуждение относительно  реального состояния потребностей  покупателей. Как следствие, сразу  же увеличивается отставание  от уровня, достигнутого передовыми  компаниями, находящимися в рамках  жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает  предприятия отказываться от  выхода на мировые рынки и  ведет к гигантскому росту  затрат на приобретение новейших  технологий за рубежом [9].

         Таким образом, попытки отечественных  предприятий использовать маркетинг  исключительно в целях стимулирования  неоправданного роста цен на  продукцию, которая обладает низким  качеством и покупается только  лишь в силу слабой насыщенности  рынка, явно обречены на провал.

         Все вышесказанное означает, что  в настоящее время российским  специалистам следует усиленно  развивать маркетинг в сфере  технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени,  когда необходимо переходить  к более совершенным технологиям.  Данный тип маркетинговой деятельности  требует серьезных усилий как  в сфере научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ  (выявление и отбор коммерчески  выгодных и перспективных изобретений,  внедрение их в производство, поиск потенциальных потребителей  и формирование спроса), так и  в области сравнительного анализа  иностранных технологий и научных  идей, способных составить конкуренцию  отечественным. Главной задачей  маркетинга данного типа является  ориентация развития отечественного  производства на уровень, превышающий  достижения зарубежных производителей.

         Такой подход позволит российским  фирмам и предприятиям, даже при  том условии, что они мало  известны иностранным покупателям,  создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам [10].

          Следовательно, только более высокий  уровень национальной продукции  может выступать надежным гарантом  успешной коммерческой деятельности  как на внутреннем российском  рынке, так и на мировом.

           Кроме маркетинга, связанного с  управлением циклами технологий, возможно также применение конверсионного  маркетинга, который призван помочь  преодолеть негативное отношение  потребителей к выпускаемой продукции  и формировать у них впечатление  о ее престижности, и демаркетинга, предназначенного для снижения  спроса, превышающего производственные  возможности предприятия. Оба  они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия  имеют возможность расширить  объемы производства и тем  самым увеличить количество получаемой  прибыли. Во втором, стабилизируя  или снижая спрос, они могут  получить правильную информацию  рынка о реальном состоянии  потребностей покупателей и их  действительном отношении к тому  или иному продукту. Спекулятивный  же спрос создает искаженные  представления об оценках потребителей.

           Кроме того, ремаркетинг способствует  высвобождению определенной доли  производственных мощностей. Данный  момент имеет немаловажное значение. Резервы предприятия — это  залог постоянной модернизации  производства, планового ремонта  используемого оборудования, а также  освоения прототипов новых моделей  продукции, т.е. составных элементов  и условий выпуска качественных товаров и быстрой смены ассортимента производимой продукции.

         Пожалуй, самой слабой стороной  коммерческой и производственной  деятельности отечественных предприятий  является их оторванность от  непосредственных потребителей. Фактически  детально не изучается состояние  спроса на внутреннем рынке,  а в производственные и исследовательские  программы не включаются итоги  анализа изменений конъюнктуры,  в связи  с чем значительно  возрастает риск коммерческой  неудачи при реализации вновь  созданной продукции.

          В организационном плане отечественным  предприятиям следует перейти  от создания специальных маркетинговых  подразделений в рамках собственных  структур к широким обязанностям  по изучению спроса населения  и по его прогнозированию. Составленные  на основе полученных рыночных  данных производственные программы  будут отличаться своей реалистичностью,  а расходы предприятий не пропадут  даром. Помимо специальных подразделений  по маркетингу в рамках производственных  фирм представляется разумным  создавать консультативные фирмы.

         Что касается методов маркетинговой  деятельности по изучению потребностей  покупателей, то здесь вполне  можно использовать некоторый  опыт зарубежных компаний. В первую  очередь это так называемый  «телефонный маркетинг». Суть его  сводится к созданию системы  телефонного интервьюирования, когда  у потребителей целенаправленно  выясняются их пожелания по  улучшению старых товаров или  созданию новых. В Англии, например, ежемесячно проводится около  14 тыс. опросов потребителей. В  США около 70% потребителей, как  отмечают зарубежные специалисты,  предпочитает на вопросы, связанные  с изучением рынка, отвечать  по телефону в отличие, скажем? от исследований при помощи  анкет.

          Прямой «телефонный маркетинг»  дополняется также «свободными»  телефонами, снабженными системой  автоматической записи, которые  устанавливаются в отделах изучения спроса тех или иных корпораций. Основное их назначение — сбор сведений обо  всех недостатках продукции, выявленных в процессе эксплуатации, а также получение информации о предложениях по дальнейшему совершенствованию продукции. «Свободные» телефоны должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возможность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребителей, производственные объединения обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.