Роль маркетинга в управлении фирмой

  - приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

  - обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

  - оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

  - сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

  - помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

  - формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное». 

  

  Рисунок 1.1 - Виды сервиса 

  В принципе возможны следующие шесть основных вариантов организации сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

• сервис ведется исключительно персоналом производителя;
• сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;
• для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
• сервис поручается независимой специализированной фирме;
• для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

  Основными функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются:

  - привлечение покупателей;

  - поддержка и развитие продаж товара;

  - информирование покупателя. 

  12. Ценовые стратегии фирмы: сущность, элементы, структура, виды

  Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

  Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

  Ценовая стратегия фирмы является важнейшей  частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы  в системе маркетинга представлены на рис. 4.

  

  Рис. 4. Ценообразование  в системе маркетинга

  Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

  Каждая  фирма в рыночных условиях имеет  множество вариантов выбора ценовых  стратегий. Перечень возможных стратегий  зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

  В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых  стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

    

  Рис. 5. Разветвленная  система ценовых стратегий

  Для разработчиков  ценовой стратегии необходимо составление  схем и соответствующих тестов-вопросников.

  На  первом этапе формирования ценовой стратегии  при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

  Второй  этап разработки ценовой  стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

  Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в  зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

  Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения. 

  13. Постановка задач ценообразования. Система управления затратами в предпринимательской деятельности 

  Постановка  задач ценообразования

  Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится  достичь с помощью конкретного  товара.

  Обеспечение выживаемости

  Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях, когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок.

  Максимизация  текущей прибыли

  Многие  фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

  Завоевание  лидерства по показателям  доли рынка

  Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

  Завоевание  лидерства по показателям  качества товара

  Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.  

  Система управления затратами  в предпринимательской  деятельности

  Управление  затратами - это средство высокого экономического результата предприятия. Отметим, что управление затратами это не только их снижение. Оно включает также элементы управления.

  Предметом управления затратами  являются затраты предприятияво всем их многообразии.

  Особенности затрат как предмета управления:

• динамизм. Они находятся в постоянном движении, изменении; их рассмотрение в статике весьма условно и не отражает реальной жизни;
• многообразие, которое обусловливает многообразие способов, приемов и методов управления затратами;
• трудность измерения, учета и оценки - абсолютно точных методов измерения и учета затрат не существует;
• сложность и противоречивость влияния на экономический результат. Например, повысить прибыль организации можно за счет снижения текущих затрат на производство, что обеспечивается повышением капитальных вложений в НИОКР, технику и технологию; высокая прибыль при производстве продукции может быть значительно снижена затратами на ее утилизацию и т.п.

  Основные  задачи управления затратами предпринимательской деятельности:

• выявление роли управления затратами как фактора повышения экономических результатов деятельности;
• определение основных методов управления затратами;
• определение экономических и технических способов и средств измерения, учета и контроля затрат на предприятии.

  В предприятия  всегда имеются резервы для снижения затрат.

  Цели  системы управления затратами рассматриваются в системе целей организации, которые могут различаться:

• по содержанию: производственные, социальные, экономические, научно-технические;
• по времени реализации: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;
• по виду управления: стратегические, тактические, оперативные;
• по значению: цели функционирования, развития организации и т. п. (могут быть выражены через одну глобальную цель, ибо предприятие является многоцелевой системой).

  Основными функциями системы  управления затратами (рис. 6.7.) следует считать прогнозирование и планирование, учет, контроль (мониторинг), координацию и регулирование, а также анализ затрат.

  

  Планирование  затрат может быть перспективным - на стадии долгосрочного планирования и текущим - на стадии краткосрочного планирования. Если точность долгосрочного планирования затрат невелика и подвержена влиянию инвестиционного процесса, поведения конкурентов, политики государства в области экономического управления организациями, а иногда и форс-мажорных обстоятельств, то краткосрочные планы затрат отражают нужды ближайшего будущего и более точно определяются годовыми и квартальными расчетами.

  Организация - важнейший элемент эффективного управления затратами. Она устанавливает, кто, в какие сроки, с использованием какой информации и документов, какими способами управляет затратами в предпринимательской структуре. Определяются центры возникновения затрат и центры ответственности. Разрабатывается иерархическая система линейных и функциональных связей менеджеров и специалистов, связанных с управлением затратами. Эта схема должна быть совместима с организационно-производственной структурой предприятия.

  Координация, взаимозаменяемость и регулирование затрат (нормативный метод) - это сравнение фактических затрат с запланированным уровнем, определение отклонений и принятие оперативных мер по ликвидации расхождений. Своевременная координация и регулирование затрат позволяют предприятия избежать серьезного срыва в выполнении запланированного экономического результата деятельности.

  Учет  как элемент управления затратами необходим для подготовки информации при принятии правильных решений. В рыночной экономике принято разделение учета на два вида: производственный и финансовый.