Роль маркетинговых исследований в формировании товарного ассортимента

АНО ВПО «ОМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Управление  маркетингом»

Тема: «Роль маркетинговых  исследований в формировании товарного  ассортимента»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка

Группы зиМК-38

Гайдук Екатерина

Владимировна

 

 

 

 

Омск – 2013

 

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, применение маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важным условием их успешного функционирования.

На смену индустриальному обществу приходит информационное общество, что открывает новые возможности в бизнесе. Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно предприятия, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).

Опыт рыночной деятельности показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы, возникающие перед организациями. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям потребителей, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации.

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

Важно чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз и в дальнейшем в  него желали зайти. Успех будет зависеть от широты и полноты ассортимента, а также цен соответствующих платёжеспособности потребителя.

Рыночный успех отныне является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Тема «Роль маркетинговых исследований в формировании товарного ассортимента» актуальна, т.к. потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми и долговечными. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов.

Цель курсовой работы на тему «Роль маркетинговых исследований в формировании товарного ассортимента» изучить взаимосвязь таких понятий, как маркетинговые исследования и товарный ассортимент.

Поставленная цель требует решения ряда задач:

- изучить основные понятия и направления маркетинговых исследований;

- рассмотреть факторы и принципы формирования товарного ассортимента;

- проанализировать ассортиментную  политику на примере предприятия.

  

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований и формирования товарного ассортимента
1. Понятия, цели и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Основные цели маркетингового исследования:

- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, которое заключается в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· Сбор, обработка, сводка и  хранение информации;

· Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

· Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на рынке  в сравнении с позицией самой  фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

· Анализ воздействия  макросреды маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических  проблем.

· Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

· Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей  и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

· Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

· Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

· Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара и  регулирование его жизненного цикла;

· Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

· Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом  и по этапам жизненного цикла товара;

· Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности  и требования.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых  рыночных явлений и процессов  на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности  выделение отдельных структурных  элементов, составляющих явление, обнаружение  иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности  изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности  получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов  их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и  созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности  достижение выдвинутых целей, соизмерение  результатов с затратами.

Каждая фирма  самостоятельно определяет тематику и  объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.