Роль рекламного персонажа в коммуникации

В общей массе помех  выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно  назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей  рекламной коммуникации (поломка  рекламного щита; опечатки в рекламе  в прессе и печатной рекламе; перебои  в электроснабжении для рекламы  по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают  по причине многозначности отдельных  понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах.

Таким образом, были рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации.

1.3. Когнитивные аспекты воздействия в рекламной коммуникации

Когнитивный аспект связан с переработкой человеком рекламной  информации на основе ощущения, восприятия, внимания, памяти и т.д.

Ощущение представляет собой отражение свойств реальности в результате их воздействия на органы чувств и нервные центры. Ощущения могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные и др. С точки зрения их воздействия существует психологический закон Г.Т. Фехнера. Суть его в том, что не всегда лучшими для восприятия является интенсивное воздействие (громкие звуки, яркие цвета и т.д.). Иногда более эффективным является обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами.

Восприятие представляет собой процесс приема и преобразования информации для отражения объективной реальности. Особенности восприятия заключаются в том, что осознания разрешения проблемы происходит мгновенно за счет восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не отдельных элементов. Когда человек осознает значение связей, он воспринимает смысл совокупности, находит решение и запоминает его.

Восприятие рекламы осуществляется по “закону краткости”: человек  разбивает сложные ощущения на простейшие образы и формы. Если они не полны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Поэтому, если предложить хорошую рекламу и затем представить ее отдельный элемент, то человек вспомнит, додумает остальное.

Существуют три типа восприятия действительности:

1. Зрительное восприятие

Характерно для 70% людей. В лексике  таких людей представлены слова зрительного ряда, например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, впечатляющий удар и т.д.

2. Слуховое восприятие

Характерно для 15% людей. Они описывают  мир в слуховых образах, например, глухой вопрос, кричащая идея, оглушительный удар и т.д.

3. Кинестетическое восприятие (восприятие с помощью ощущений и чувств)

Характерно для 15% людей. Они используют и соответствующую лексику: легкий вопрос, сильная мысль, скользящий удар и др.

Внимание выступает как направленность психической деятельности на определенный объект. Выделяют произвольное и непроизвольное внимания. Непроизвольное внимание достигается в рекламе путем движения, контраста, выделение объекта из фона и т.д. При произвольном внимании объект выбирается преднамеренно. Такое внимание в рекламе происходит лишь тогда, когда человек решил купить определенную вещь. Например, вам необходимо купить телевизор. Поэтому вы будете внимательно просматривать все рекламные объявления о продаже телевизоров.

Что касается памяти, то запоминания рекламы зависит, прежде всего, от ее качества и повторяемости. В результате запоминание рекламы может колебаться от одной недели до несколько лет. Здесь действует и так называемый “эффект края”. Суть его в том, что человек хорошо запоминает первое и последнее сообщение. Поэтому в качестве первого сообщения выступает рекламный призыв, товарный знак, рисунок и т.д. В качестве последнего сообщения – побуждение потребителя к действию (к звонку, покупке и т.д.).

Информация, воздействуя на человека, создает у него социально-психологиченскую установку или доминанту. Доминанта создает скрытую готовность организма к определенной деятельности. Принцип доминанты был сформулирован А.А. Ухтомским в 1911-23 гг. По истечению времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотип. Стереотипы непосредственно влияют на принятие решения покупателем. Причем часто это происходит вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали.

Стереотипы бывают положительными и отрицательными. Задача рекламиста – усилить положительный и ослабить, нейтрализовать отрицательный стереотип через эмоциональный механизм. Например, часто чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный мужской напиток.

Для более эффективного восприятия рекламной продукции используют рекламных персонажей - фирменных персонажей, как правило, вызванных историческими предпосылками – людям свойственно выбирать себе тотемов. Рекламный персонаж является одним из эффективных  методов позиционирования и продвижения товара. Но основной ролью рекламного персонажа является то, что он не только является частью бренда, он сам становится брендом.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод: Эффективность рекламной коммуникации необходимо оценивать с двух сторон: с точки зрения товара и с точки зрения покупателя. Выделяют определенные функции рекламной коммуникации, такие как информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) и прагматическая. Именно они используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Существует схема рекламной коммуникации, которая включает источник сообщений, или отправителя информации. Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Наиболее ярким примером выступает рекламный персонаж, речь о котором пойдет во второй главе.

2. Рекламный персонаж в коммуникации

2.1. Определение рекламного персонажа

В настоящее время  процесс превращения торговых марок  в узнаваемые бренды принимает глобальный характер, в связи с тем, что  каждая компания стремится выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, а в эпоху постиндустриального общества это требует не просто производства качественной продукции, но предложения потребителям особых нематериальных преимуществ товара.  Причем под нематериальными преимуществами товара понимается не только престижность последнего, обеспечивающая своему владельцу определенный социальный статус, принадлежность к избранной группе людей, но некие «неосязаемые свойства» товара, позволяющие индивидууму не только потреблять, но и осуществлять межличностную коммуникацию через потребление.

Рекламный персонаж – это вымышленный герой, в имени или визуальном образе которого присутствует обязательная привязка к бренду, наделенный положительными характеристиками, проецирующимися в сознании потребителей на бренд. Иначе говоря, рекламный персонаж – это ожившая сущность товара, но представленная в том виде, который максимально соответствует маркетинговым целям компании. Очеловеченные сущности или живые реальные персонажи сегодня стали непременными атрибутами любой рекламной компании, их создатели наперебой соревнуются, друг с другом по части креатива.

Чаще всего рекламный персонаж – это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая, например, воспроизводится на экране с помощью анимационных технологий. Это, как правило, одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно сам человек, решающий заданную сценарием задачу. Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой. Безусловно, его искания завершаются покупкой. Такова специфика.

В том случае, если восприятие товара оказывается на первом месте, есть шанс сделать персонаж эффективным инструментом продвижения товара. Как правило, использование в рекламных роликах узнаваемых и хорошо запоминающихся героев вызвано потребностью рекламиста «запустить» один из психологических механизмов принятия решения о покупке.

Отношение к рекламируемому продукту складывается, прежде всего, через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа.

В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще  более выражен, поскольку коммуникативный  акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление  о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут  выступать:

1)  знаменитости

Основное правило такой  рекламы – в том, что свидетельства  «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и непригодна для других.

Преимущества:

а) «звезды» обладают большой  способностью привлекать внимание к  выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет  себя с известной личностью;

в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении  большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом  в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров  они не годятся;

б) кроме того, их участие  в рекламе обычно требует выплаты  большого гонорара;

в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при повторных  появлениях «звезд» в рекламе;

2)  эксперты

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный  прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных  услуг;

 3)  фантазийные персонажи

 4)  типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители

5)  безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»)

Наибольшую сложность  при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного  образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего [Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов. - М.: Прогресс. - 2008. - 119 с].

2.2. Происхождение рекламных персонажей.

Первые рекламные персонажи служили целям продвижения товаров, как, например, «Uneeda Biscuit Boy» («Мальчик Юнида»), нарисованный одним из первых художников, выполняющих заказы коммерческих фирм, Фредериком Стэнли (Frederic Stanley) для «National Biscuit Company» (Nabisco) в 1899 г. Одетый в желтый непромокаемый плащ и шапочку, «Мальчик Юнида» стал самым узнаваемым рекламным персонажем не только в США, но и в Европе в первой половине XX века. Забавный мальчуган, несущий под дождем большую коробку печенья «Uneeda», должен был демонстрировать утилитарные свойства упаковки, тем самым просвещая потребителей, привыкших покупать мучное на развес. Показательно, что рекламный персонаж, созданный более ста лет назад в рамках первой общенациональной рекламной кампании, появляется на упаковке печенья «Uneeda» и по сей день.

В период  Творческой революции в рекламе было создано множество рекламных персонажей, вошедших в историю рекламы, но самый известный среди них – легендарный Ковбой Мальборо.  Этот рекламный персонаж, разработанный агентством «Leo Burnett co» в 1955 г, стал одной из удачнейших находок Лео Барнетта. Изначально «Marlboro» позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило имя легендарного соблазнителя – герцога Мальборо), даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения  к торговой марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором  наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламного персонажа, и в следующей рекламной кампании потенциальных потребителей стали призывать прийти в Страну Мальборо (Marlboro Country).