Роль человеческого капитала в маркетинге

 

«Институт пищевых технологий и дизайна» - филиал

Государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

«Нижегородский инженерно-экономический  институт»

 

 

 

Кафедра «Естественнонаучных дисциплин»

 

Реферат по дисциплине: Маркетинг

Тема работы: «Роль  человеческого капитала в маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                             Разработал:

студентка группы ОВ-12

     Кузнецова  Светлана Владимировна.

                                                    Проверил: к.т.н., старший преподаватель

Мордвиченко Николай  Васильевич.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2014 г.

Введение

 

Актуальность. На сегодняшний день проблемы формирования и развития человеческого капитала выходят на первый план. На данный момент в России человеческий капитал развит недостаточно хорошо, поэтому следует искать методы его улучшения.

Человеческий капитал  рассматривается  как совокупность качеств, которые  определяют производительность и могут стать источниками дохода для человека, семьи, предприятия и общества. Такими качествами обычно считают здоровье, природные способности, образование, профессионализм, мобильность.     

Набор характеристик, которые используются в литературе для определения  возможностей эффективного труда, не в полной мере соответствует реалиям современной экономики. Этот набор целесообразно расширить на основе понятия человеческого капитала. Его компоненты должны характеризовать:  психофизиологические возможности участия в общественно полезной деятельности;  возможности нормальных социальных контактов; способности к генерации новых идей, методов, образов, представлений; рациональность поведения; наличие знаний и навыков, необходимых для выполнения определенных обязанностей и видов работ;  предложение на рынке труда.

Ухудшение таких составляющих человеческого  капитала, как здоровье, снижение ожидаемой  продолжительности жизни и низкий уровень образования в значительной степени снижают эффективность и продолжительность «функционирования» человеческого капитала в России. Это в свою очередь обуславливает необходимость разработки и реализации комплекса мер, направленных на улучшение в сферах формирования и использования человеческого капитала.

Человек – главная производственная сила общества. С этим тезисом согласны все экономисты. Именно человек оживляет вещественные факторы производства: капитал и землю. Он создает целые системы передовой технологии производства, он же производит все необходимое для самого себя и общества.

Однако экономическая теория обратила внимание на самого человека сравнительно недавно – 30-40 лет назад. Раньше объектом исследования экономической теории была его заработная плата, доходы человека, а не он сам. С усилением социологизации науки в целом и экономической теории, в частности, с возникновением и определением понятий общечеловеческих ценностей и объявления человеческой жизни главным достоянием общества, взгляд человека претерпел существенную трансформацию, возникло понятие человеческого капитала. Ни один другой термин так полно и емко не отразил бы всего богатства человеческого участия в производстве, экономическом прогрессе. Человек стоит в начале производства, он является центром и сосредоточением производства, но он же стоит в конце его, как цель любого производства. Человеческий капитал на полном основании можно рассматривать наряду с другими видами капитала как содержательный элемент экономической системы, ее важнейшая категория.

Главным содержанием человеческого капитала является обоснование и признание человека как объекта капитальных вложений, как объекта экономической деятельности, поскольку капитальные вложения в человека столь же прибыльны, как и инвестиции в любой другой фактор производства.

Цель исследования – провести анализ особенностей маркетинга человеческого капитала.

Задачи исследования:

1. Обосновать значение маркетинга человеческого капитала.
2. Рассмотреть составляющие маркетинга человеческого капитала.
3. Проанализировать проблему инвестирования в человеческий капитал.
4. Определить причины изменений в «человеческом капитале».

Объект исследования – основополагающие характеристики человеческого капитала в маркетинге. Предмет исследования - определение особенностей человеческого капитала в маркетинге.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Ибрагимов Л.А., Бреслав Л.Б., Мурахтанова Н.М., Панкрухин А.П. и других. 

 

1. Маркетинг человеческого капитала

1.1 Маркетинг рабочей силы и рабочих мест

 

Человек, его творческие качества, силы и способности, с помощью  которых он преобразует себя и окружающий мир, традиционно занимали центральное место в экономических и социальных науках. Вместе с тем ускоренное развитие материально-технической базы производства, связанное с промышленным переворотом, заслонило проблемы развития человека и его производительных способностей, создав иллюзию превосходства физического капитала в обеспечении экономического роста. Как следствие этого, долгие годы производительные способности человека рассматривались и оценивались как один из количественных факторов производства. Задача состояла лишь в том, чтобы удачно соединить труд, основной и оборотный капитал¹.

Применение понятия «человеческий  капитал» позволяет понять роль социальных институтов, выяснить не только социальные параметры, но и провести экономический анализ влияния социального фактора на рыночную экономику.

Под человеческим капиталом в экономике  понимается имеющийся у человека запас знаний, здоровья, навыков, опыта, которые используются индивидом для получения дохода. Итак, можно сказать, что это не просто совокупность знаний, способностей, которыми обладает человек, а:

1) приобретенный запас знаний, которые  целесообразно использовать в  той или иной сфере общественной деятельности, что способствует росту производительности труда и производства;

2) использование данного запаса  приводит к росту заработков (доходов)  данного работника;

3) увеличение доходов способствует  заинтересованности работника, что приводит к дальнейшему инвестированию в человеческий капитал.

Маркетинг человеческого капитала в качестве первого своего компонента включает в себя маркетинг рабочей силы (персонала) и рабочих мест на рынке труда, а также маркетинг рабочих мест, отношений и карьеры внутри фирмы. Объектом внимания маркетинга, и прежде всего маркетинговых исследований на рынке труда, обычно выступают тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов².

Как отмечают В.В. Томилов и Л.Н. Семеркова, исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осуществляется сегментация рынков, включая выбор целевых рынков и рыночных ниш. Эти же авторы подчеркивают важную особенность рынка труда: анализ конкуренции здесь проводится по двум направлениям - между работодателями и работниками³.

Исследование работодателей как  потребителей рабочей силы, выступающих конкурентами организации (предприятий, фирм, индивидуальных нанимателей рабочей силы), позволяет определить и понять весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. Изучается обеспеченность рабочей силой родственных производств, тенденции спроса на нее. Предметом исследования может быть мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и определяющие ее факторы. Здесь весьма уместен SNW-анализ, позволяющий выявить сильные, нейтральные и слабые стороны данной организации в сравнении с конкурентами на рынке рабочей силы. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения организацией наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.

В связи с тем, что рынок труда  - это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, предметом исследования здесь становится мотивация субъектов-носителей рабочей силы как потенциальных потребителей данной организации и предлагаемых ею условий труда, заработной платы, реакция этих потребителей на маркетинговые средства конкурентов на рынке рабочих мест. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.

Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила» выступает определение степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель-работодатель, какие качественные характеристики работника он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность: предприятиям - разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям - формировать учебные программы, соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы.

Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направлено на определение стоимости рабочей силы, единовременных и текущих затрат, а также тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы.

Изучение форм и методов регулирования  распределения рабочей силы преследует цель - определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства.

Главными объектами анализа  становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, приемы «продажи» рабочей силы конечным потребителям - работодателям.

Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности.

Мировая практика последних лет  убедительно свидетельствует: чем больше работодатели привлекают на свою сторону собственный персонал, реализуя принципы «корпоративного гражданства», тем больше становятся социальное признание и социальная ценность фирмы. Т. Шанин как-то сформулировал критерий так называемого большого бизнеса: большой бизнес - это социально ответственный бизнес. Сегодня крупные корпорации вкладывают в социальную поддержку своих работников огромные средства. Так, программы «Норильского никеля» и «Газпрома» обеспечивают переселение «своих» пенсионеров в Центральную Россию и открывают для них новые производства. Еще один пример - создание компанией «Проктер энд Гэмбл» Центра занятости для увольняемых работников «Новомосковскбытхима».

Основная идея стратегии «корпоративного  гражданства» состоит в том, что компании намеренно обеспечивают дополнительные выгоды для общества, делая социально значимой всю свою бизнес-деятельность. Дополнительные расходы корпораций по обеспечению безопасности сотрудников на рабочем месте, по улучшению условий труда и контролю над качеством нужны самим компаниям, потому что взамен они получают лояльность сотрудников, улучшение их здоровья, укрепление отношений с местным сообществом и в конечном счете лучший продукт.

Наряду с заботой о рядовых  сотрудниках предприятий немаловажно и то, какими являются их высшие менеджеры. Безусловно, весьма значимым аспектом информации о персонале в русле маркетинга человеческого капитала организации выступает информация о ее топ-менеджерах.

Как отметили аналитики американского журнала «Форбс», ежеквартально формирующие список самых богатых бизнесменов мира, «через 11 лет после падения коммунизма постсоветская Россия является домом для семи миллиардеров со средним возрастом 41 год. В основном в неудачный для миллиардеров год все семь российских миллиардеров сохранили или умножили свои богатства».

Впрочем, российские стереотипы восприятия «богатого человека» могут оказать негативное влияние на оценку интеллектуального капитала и в целом на капитализацию фирмы. Цепочка здесь проста: если менеджер фирмы - богатый человек, значит - ворует; неформальная и неподтвержденная информация такого рода просачивается к действующим и возможным партнерам фирмы; в результате круг партнеров сужается, а качество партнерства понижается⁴.

Среди топ-менеджеров не столь высокого калибра наибольшей популярностью пользуются: в Москве - прошедшие горнило регионального, периферийного бизнеса, а в регионах - столичные менеджеры.