Российский рынок бытовой химии, маркетинговое исследование и анализ рынка

 

ДЕМО-ВЕРСИЯ

 

российский рыноК бытовой химии.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

И АНАЛИЗ рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, сентябрь 2009

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 
ВЫДЕРЖКИ ИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Российский рынок средств  бытовой химии наряду со многими  отраслями экономики, находится под влиянием таких социально-экономических показателей как: ВВП, промышленное производство, уровень инфляции, уровень доходов населения и уровень занятости, оборот розничной торговли.

 

В 2008 году ВВП вырос  всего на 5,6%, составив 34 956,4 млрд. рублей. Снижение темпов экономического роста в 2008 году стало причиной снижения промышленного производства, снижения инвестиционной активности, спада в строительстве и замедления потребительского спроса. За I полугодие 2009 года ВВП России сократился на 10,1% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. В начале II полугодия сокращение ВВП замедлилось до 6,8%. С III квартала экономика начнет расти, по отношению к предыдущему кварталу рост составит 1,8% за июль - сентябрь и 0,8% за октябрь - декабрь. Предполагается, что общий спад экономики в 2009 году составит 8-8,5%.

 

Текущий уровень инфляции в России (за первые 3 месяца 2009 года): 5,4%. Правительство России прогнозирует инфляцию в 12-12,5% на 2009 год (почти на 1% ниже, чем в 2008 году), несмотря на значительный рост цен в первые месяцы года.

 

При этом среднемесячная начисленная заработная плата населения  в I полугодии 2009 года составила 17 929 рублей, и выросла по сравнению с I полугодием 2008 года на 10,1%. Суммарная задолженность по заработной плате на 1 июля 2009 года составила 7 194 млн. рублей и снизилась по сравнению с 1 июня 2009 года на 18%. Реальные располагаемые денежные доходы населения по итогам 2008 года выросли на 2,1%, этот же показатель снизился в I квартале 2009 года на 2,3% по сравнению с I кварталом 2008 года. Тогда как, показатель денежных расходов населения за тот же период вырос значительно больше. Таким образом можно отметить снижение общей покупательской способности населения. На начало II полугодия 2009 года общая численность безработного населения в России составила 6,3 млн. человек, или 8,3% экономически активного населения. По прогнозам, численность безработных будет сокращаться. Оборот розничной торговали по итогам I полугодия 2009 года составил  6800 млрд. рублей, прирост по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составил 37%. Такой высокий рост оборота розничной торговли объясняется значительным ростом розничных цен.

 

На исследуемый Рынок  оказывают влияние сырьевые рынки, а также рынок тары и упаковки. Основным сырьем для производства средств бытовой химии являются поверхностно-активные вещества - группа довольно разнообразных химических веществ, обладающих рядом свойств, используемых в косметике и бытовой химии.

 

Современный российский рынок средств бытовой химии предлагает большой ассортимент продукции российских и зарубежных производителей, назначение которых - помочь по хозяйству. Бытовая химия на Рынке представлена следующими группами бытовых гигиенических средств:

• Для ухода за бельем - синтетические моющие средства (СМС), предназначенные для стирки и добавки, дополняющие действие моющих препаратов: отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, продукты для замачивания, для удаления пятен, хозяйственное мыло.
• Для ухода за жилищем (чистящие и моющие средства самого различного назначения (ЧС) - для мытья посуды, пола, унитаза, ковров, стекол, средства для дезинфекции, универсальные моющие средства.

 

Синтетические моющие средства можно сегментировать по нескольким основаниям: по назначению, по консистенции и по цене.

По назначению можно выделить следующие виды синтетических моющих средств:

• Стиральные порошки;
• Отбеливатели;
• Кондиционеры и усилители действия СМС.

 

 

 

 

Диаграмма. Структура рынка синтетических  моющих средств, в % от объема сегмента в натуральном выражении

Источник: «Маркет Аналитика», 2008

 

Таким образом, наибольшую долю в сегменте СМС составляют стиральные порошки - 80%. В сегменте синтетических  моющих средств существует тенденция  к увеличению доли стиральных порошков и снижению доли вспомогательных средств, что связано в первую очередь с универсализацией порошков, которые одновременно могут выполнять функцию отбеливания или кондиционирования белья.

 

На Рынке появляется все большее количество специализированных средств. Например, фирмы-производители стали продвигать средства для мытья полов, это Procter&Gamble с Mr. Proper, Reckitt Benckiser с Dosia, Clorox с Pine Sol и SC Johnson с «Мистер Мускул» и Pronto. Очень перспективным сегментом являются средства для мытья окон.

 

Также синтетические моющие средства, в частности стиральные порошки, можно разделить по типу стирки на следующие виды:

• Для ручной стирки - с повышенным пенообразованием;
• Для стиральной машины (автомат) - с пониженным пенообразованием;
• Для машин активаторного типа.

 

По консистенции можно выделить следующие виды синтетических моющих средств:

• Порошкообразные;
• Жидкие;
• Концентрированные;
• В виде таблеток.

 

Необходимо отметить, что в последние годы наметилась тенденция развития сегмента жидких и гелеобразных средств и, как следствие, вытеснение порошкообразных средств. Формированию этого сегмента и росту популярности среди потребителей жидких средств способствовало, в первую очередь, ужесточение требований самих потребителей (средство должно быть эффективным, но при этом не должно портить обрабатываемые поверхности), а также экологов. Этот сегмент можно считать самым перспективным в долгосрочном разрезе.

 

В сегменте чистящих средств  можно выделить ряд основных сегментов:

• Сухие чистящие средства;
• Жидкие моющие средства;
• Хозяйственное мыло.

 

 

 

Чистящие средства бывают с различными отдушками, среди которых  лидируют такие традиционные ароматы, как лимон и хвоя. В последние  годы производители все больше и  больше расширяют свой ассортимент  за счет выпуска средств с большим  количеством новых ароматов.

 

Сегментация Рынка по видам упаковки

 

Порошкообразные средства продаются в основном в тубах, а гелеобразные в пластиковых  бутылках с дозаторами.

 

Среди основных видов  упаковки для жидких средств можно  выделить:

• Пластиковая бутылка объемом от 0,5 л. до 1,5 л.
• Пластиковая бутылка объемом 5 л.
• Пластиковый дой-пакет объемом 0,5 л.

 

Как правило, каждый из производителей пытается занять все эти 3 основных сегмента, чтобы охватить наибольшее количество потребителей.

 

На Рынке существует такое понятие, как «экономичная упаковка», которое появилось не так давно. Под «экономичной упаковкой» понимают полиэтиленовый пакет. Поначалу потребители осторожно отнеслись к такому виду упаковки, полагая, что хранить порошок так неудобно, поскольку он может порваться. Но производители предложили пересыпать чистящее средство из полиэтиленовой упаковки в пластиковую банку из-под порошка, купленного ранее.

 

В «экономичной упаковке»  чистящие порошки продаются как  весом в пластиковую баночку, так и процентов на 20 больше весом. В результате на Рынке появилась комбинированная упаковка, это когда можно единожды купить средство в пластиковой баночке, а затем просто покупать средство в более дешевой упаковке (экономичная пленочная упаковка) большего размера. Это очень выгодно для потребителей, а производителям это позволяет поднять продажи моющих средств и занять несколько сегментов Рынка.

 

Основные количественные характеристики Рынка

Объём производства и импорта

 

По данным ФСГС РФ, объем производства бытовой химии в России в 2007 году вырос на 2% и составил приблизительно 1,185 млн. тонн. Наибольшая динамика роста производства (на 20%) была достигнута в сегменте чистящих средств, тогда как в сегменте моющих средств объем производства сократился на 2%. Большинство производителей активно наращивают свои производственные мощности.

 

При этом мощности занятых  в отрасли около 70 отечественных  крупных предприятий позволяют  достичь такого объема производства, чтобы обеспечивать рынок без  импорта. Так, рынок синтетических  моющих средств оценивается в 900 тыс. тонн. Возможный объем производства составляет 940 тыс. тонн с перспективой роста мощности на 10-15 % в год. Однако сейчас в Росси производится менее половины необходимого количества СМС.

 

Следует еще отметить, что в России весом фактор «теневого оборота» бытовых гигиенических средств, который формируется за счет нелегального производства, а также нелегального импорта. Объемы такого оборота в России не поддаются подсчету, но некоторые специалисты утверждают, что объемы «теневого» оборота приближаются к 25% от уровня всего производства.

 

В 2007 году объем российского экспорта бытовой химии в натуральном  выражении составил 327,6 млн. тонн и  превысил объем импорта. В 2007 году из России было экспортировано 28% в натуральном  выражении всех произведенных в стране средств бытовой химии. В стоимостном выражении объем экспорта составил $ 338,4 млн. и оказался меньше, объема импорта.

В структуре экспорта товаров бытовой химии наибольшие доли занимают Украина и Казахстан – 40% и 39% соответственно.

В 2007 году импорт химии в Россию составил $133,3 млн., что в натуральном  выражении соответствует 128,2 тыс. тонн. В структуре импорта товаров  бытовой химии в Россию наибольшая доля принадлежит Литве – 19%. На втором и третьем месте – Польша и  США – 15% и 14% соответственно.

 

Объем и  ёмкость Рынка

 

По данным отраслевых агентств, объем  рынка бытовой химии в 2008 году составил $... млрд., по сравнению с 2007-м  он вырос на …%. Эксперты Рынка констатируют его невысокий уровень развития рынка. Таким образом, около … - …% рынка приходится на стандартные среднеценовые средства - стиральные порошки средней и низкой ценовой категории, универсальные пятновыводители и отбеливатели.

 

Объем Рынка в натуральном выражении  по итогам 2008 года составил … тыс. тонн и превысил показатели 2007 года на … тыс. тонн.

 

Объем сегмента синтетических моющих средств в 2008 году составил … млрд. рублей, что более, чем на … млрд. рублей больше, чем в 2007 году. Данный показатель в натуральном выражении  в 2008 году составил около … тыс. тонн. В структуре сегмента синтетических моющих средств наибольшие доли – по … % принадлежит Центральному и Приволжскому федеральным округам. Третье место занимает Южный федеральный округ с долей … %.

 

Объем сегмента хозяйственного мыла в 2008 году составил … млрд. рублей, что на … млрд. рублей больше, чем в 2007 году. В структуре сегмента хозяйственного мыла наибольшую долю занимают Южный и Приволжский федеральные округа – … % и … %. Центральный федеральный округ – на третьем месте с долей … %.

 

Темпы роста Рынка

 

Темпы роста Рынка в 2008 году составили  … % в денежном выражении, что на … % больше, чем в 2007 и на … % больше, чем в 2006 году.

 

Темпы роста Рынка в 2008 году составили  … % в натуральном выражении, что  на …  процентных пункта больше, чем в 2007 году.

Темпы роста сегмента синтетических  моющих средств в 2008 году составили  … %, что на …  процентных пункта больше, чем в 2007 году. В 2008 году темпы  роста данного сегмента в денежном выражении показали набольший результат  за последние 5 лет.

Темпы роста сегмента хозяйственного мыла в 2008 году составили … %, что  на …  процентных пункта выше, чем  в 2007 году. В 2008 году темпы роста данного  сегмента в денежном выражении также  показали набольший результат за последние 5 лет.

Темп роста рынка  бытовой химии в натуральном выражении значительно ниже, чем темп роста в стоимостном выражении. Так темпы роста Рынка в натуральном выражении в 2007 году составили … %, тогда как в стоимостном этот показатель достиг – … %. Аналогично сложилась ситуация и в 2008 году – Рынок вырос преимущественно за счет роста цен.

 

Конкурентный анализ рынка бытовой химии

Конкуренция на Рынке

 

Для Рынка характерно, что разделение всей совокупности бытовых  гигиенических средств на средства отечественного и зарубежного производства весьма условно, так как крупные зарубежные компании-производители предпочитают располагать свои производственные мощности в тех странах, на территории которых они торгуют. Так, в начале 90-х гг. на российский рынок пришли сначала Procter&Gamble, выкупив самое крупное предприятие по производству моющих средств - Новомосковскбытхим, а затем Henkel - предприятие «Эра» в городе Тосно и городе Энгельсе. В 2001 Henkel приобретает третье российское предприятие ОАО «Пемос» в городе Пермь. Еще одна иностранная фирма – «Unilever» владеет ЗАО «Аист». Импортируют, прежде всего, фирмы Reckitt Benckiser и Cussons.

 

Предприятия с отечественным  капиталом развиваются неоднозначно. Ряд предприятий, таких как ООО  «Нэфис» (Казань), ОАО «Весна» (Самара), ОАО «Концерн Калина» (Омск), стабильно увеличивают производство, как по объему, так и по ассортименту. Многие другие отечественные предприятия, сделавшие ставку на низкий ценовой сегмент, не выдерживают конкуренции.

В настоящий момент Рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями - Procter & Gamble, Henkel и казанской «Нэфис Косметикс» (Sorti, AOS, BiMax, «Биолан»). Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компания Unilever (Domestos и Cif занимают чуть более 7% в сегменте моющих средств). По оценкам аналитиков, сейчас на долю такой компании, как «Фрау Шмидт» приходится не более 2 - 3% рынка бытовой химии. В настоящий момент, это наиболее активно развивающаяся торговая марка на российском рынке.

 

По данным ACNielsen, в сегменте синтетических моющих средств наибольшую долю – … % - имеет компания Procter&Gamble, в два раза меньшая доля пренадлежит  второму по величине игроку – Henkel. «Нэфис Косметикс» и Reckitt Benckiser почти в равных долях делят еще … % сегмента.