Рынок в системе маркетинга

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

• возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
• значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
• существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
• отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии. Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

• адекватный потребностям производителя размер рынка;
• слабая связь между сегментами;
• низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
• устойчивые различия между сегментами;
• низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
• значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Основные достоинства сегментации рынка:

• создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
• определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

  оценка конкуренции на рынке;

• объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

 

 

Основные недостатки сегментации рынка:

• выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
• разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
• сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления  и продукции производственного назначения.

Сегментации по указанным признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и  требований потребителей относительно  типа товаров или услуг, предлагаемых  предприятием;

2) анализ сходства и различий  потребителей;

3) разработка профилей групп  потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия  на рынке относительно конкурентов6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Практическая часть.

Анализ маркетинговой деятельности магазина «Телец»

2. 1 Формулирование целей предприятия  «Телец»

Предприятие ООО МПЗ «Телец» - мясоперерабатывающий завод.

Юридический адрес: Россия, Пермский край, г. Кунгур, Молодежная ул., 19а.

Предприятие МПЗ «Телец»  имеет сеть фирменных магазинов.

Данная курсовая работа выполнена на примере фирменного магазина «Телец», расположенного по адресу: бульвар Гагарина, 83.

Форма собственности предприятия МПЗ «Телец» - общество с ограниченной ответственностью.

Виды деятельности: оптовая торговля, оптово-розничная торговля, производитель готовой продукции, поставщик мяса оптом, оптово-розничный поставщик, мясоперерабатывающее предприятие.

В июне 2000  года - открытие цеха и выпуск первой продукции. 2002 год - реконструкция цеха, увеличение объемов производства до 8 тонн в смену. 2005 год расширение производственных площадей. Начиная с этого года, в развитие производства вкладываются кредитные и собственные средства в размере 50млн. рублей. Идет масштабное обновление технологического оборудования. 2006 год - перевод производства на новое место. Количество работающих - 100 человек. Объем  продукции - 12 тонн. К концу года на заводе работают уже 150 человек. Объемы увеличились до 15 тонн в смену. Открыт первый фирменный магазин «Телец». Предприятие становиться постоянным участником конкурса «100 лучших товаров России». 2007 год - впервые в истории Пермского края МПЗ «Телец» принимает участие в конкурсе IFFA в Германии и сразу завоевывает пять медалей. Запущена газопоршневая электростанция мощностью до 500 кВт/час. 2008 год - реконструкция производственного помещения на базе НГДУ, открытие цеха по выпуску пельменей и мясных полуфабрикатов, объем продукции увеличен до 25 тонн в сутки. 2009 год - в разгар кризиса 1 предприятие наращивает мощность. Создано 100 новых рабочих мест. Общее количество рабочих составило 343 человека. Суточный объем продукции - 30 тонн. 2010 год -  предприятие сертифицировано по системе ХАССП (система менеджмента безопасности пищевой продукции, применительно к производству мяса и  мясопродуктов). Сертификат выдается ТОЛЬКО в том случае, если качество продукции и технологическое оборудование соответствует европейским требованиям. Последнее достижение - кубок в номинации «Ветчинные изделия» на выставке колбас в Германии «IFFA 2010».

Рассмотрим цели и целевую аудиторию магазина мясных товаров «Телец».

Цель магазина «Телец»  - удовлетворение нужд и потребностей покупателей в качественной продукции.

Основной задачей является выявление спроса и потребностей рынка, а также профессиональное и качественное удовлетворение запросов потребителей всех групп населения.

Целевая аудитория магазина «Телец» - население со всеми уровнями дохода.

Ассортимент магазина «Телец»: колбасные изделия, сосиски, сардельки, полуфабрикаты мясные, замороженные мясопродукты.

 

2.2 Характеристика товаров и услуг  магазина «Телец»

В магазине «Телец» представлен  широкий ассортимент мясной продукции: колбасные изделия, сосиски, сардельки, полуфабрикаты мясные, замороженные мясопродукты.

В ассортиментном перечне магазина «Телец» представлены следующие наименования: сосиски «Премиум с ряженкой», сосиски «Докторские», ветчина «Неаполитанской», зельц «Тоскана», ветчина «Домашняя», сервелат «Корельский», сервелат «Европейский», сосиски «Баварские» и др.

Характеристика продукции приведена в таблице 1.

 

 

Характеристика продукции магазина «Телец»

Таблица 1

Показатель	Оценка
Уровень качества продукции	5
Оснащение предприятия необходимым оборудованием	5
Обеспечение предприятия необходимыми материалами	4
Уровень удовлетворения ожидания потребителей качеством продукции	5
Уровень удовлетворения запросов потребителей ассортиментом изготовляемой продукции	5
Стадия жизненного цикла основных видов товара	Фаза насыщения
Общая оценка	24

Вывод: Уровень качества реализуемой продукции, по моему мнению,  заслуживает 24 баллов. Максимально возможное количество баллов – 25. Следовательно, товары полностью удовлетворяют потребности покупателя. Оценка снижена по показателю обеспечения предприятия необходимыми материалами, так как завод изготавливает большой объем продукции из качественного охлажденного мяса. Магазин «Телец» реализует продукцию высокого уровня качества по ценам, доступным для населения с различным достатком.

При оценке жизненного цикла товаров магазина  «Телец» выявлено, что они находятся в фазе насыщения. В компании прекратился рост продаж, прибыль и продажи стабильные.

 

2.3 Характеристика потребителей продукции магазина «Телец»

Магазин мясоперерабатывающего завода «Телец» предлагает широкий ассортимент продукции по различным ценам. Потребителями магазина «Телец» являются как торговцы-посредники, так и отдельные граждане.

Целевая аудитория магазина:

- Компании  – дистрибьюторы;

- Розничные  сети;

- Фирменные  магазины.

В магазине «Телец» представлен широкий ассортимент мясной продукции. Ценовой диапазон от 70 до 500 руб. Средняя сумма чека составляет 200 руб.