Рынок ритейла

Рост внимания покупателей к широко распространенным недорогим мировым брендам

Недорогие бренды занимают огромное место в жизни покупателей. Они популярны, разрекламированы, доступны, востребованы. Покупатель, приходя в магазин, хочет видеть их на прилавках и приобретать их. Именно поэтому «Перекрёсток» предлагает широкий ассортимент товаров под такими марками как «Вимм-Билль-Данн», «Coca Cola» и т.д.

Повышение требований покупателей к качеству товара и уровню обслуживания

Сегодня много различных магазинов, крупных сетевых операторов, так что конкуренция постоянно возрастает. В этих условиях важно соответствовать запросам покупателей по уровню сервиса, ассортименту, качеству и ценам.  
Уважение к покупателю — основа розницы. Клиент должен чувствовать заботу о себе, уважительное отношение персонала  магазинов. В магазинах сети «Перекресток» профессионализм  команды менеджеров остался на уровне 90-х гг., когда требования к сервису были минимальными. Это может отпугивать более требовательных клиентов.

Повышение требований к экологической чистоте товаров

Здоровая пища не вредит организму человека и помогает ему отлично функционировать. Практически каждый потребитель считает одним из самых важных аспектов жизни улучшение состояния здоровья. Именно поэтому у производителей качественных продуктов питания большое будущее. Потребители хотят получать также здоровые и экологически чистые продукты питания, что делает использование органических ингредиентов очень важным. Ежегодный рост в этих сегментах превышает 10%, согласно данным Datamonitor

Формула, которой очень дорожит и считает важной компания «Перекрёсток»: ассортимент - качество - цена - сервис. Она не может развиваться без учета рекомендаций ученых и принципов здорового питания и образа жизни. Программа «Здоровое питание» - совместный проект «Перекрестка» и Института питания Российской академии медицинских наук. Рекомендации ведущих специалистов в области питания, их научные разработки, результаты исследований теперь учитываются при планировании ассортимента и работе с поставщиками. В торговых залах происходит не заурядный процесс купли- продажи, а приобщения людей к здоровому образу жизни, грамотному и бережному отношению к себе. Программа «Здоровое питание» - это не только выпуск бесплатной литературы, рассказывающей о свойствах и особенностях различных продуктов. Это своеобразный путеводитель. Эмблема «Здоровое питание» и цветные указатели помогают безошибочно выбирать необходимые продукты. «Пять цветов здоровья каждый день», - гласят лозунги во всех магазинах сети, указывая посетителям кратчайший путь к сбалансированному питанию.

Конкуренция с другими крупными сетями.

С самого начала «Перекресток» стремится развивать современные формы торговли, приучает россиян совершать покупки в достойных, цивилизованных условиях.  «Перекресток» предоставляет посетителям магазинов возможность выбора и приобретения продуктов питания и сопутствующих товаров гарантированного качества по разумным ценам. При этом пытается обеспечивать высокий уровень сервиса и дополнительных услуг. Именно потому компания ежегодно становится победителем практически всех российских конкурсов, и «Золотых сетей России», и «Брэнда года», и многих других.  

Компания использует четыре способа выхода на региональные рынки:

1. Покупка действующих магазинов, непрофильных помещений с последующей реконструкцией под стандарты «Перекрестка», а также приобретение площадей в строящихся и готовых торговых центрах. Одновременно рассматриваются варианты приобретения земельных участков для строительства многофункциональных торговых центров, где «Перекресток» мог бы выступить соинвестором.
2. Аренда торговых площадей. Компания заключает длительные договоры аренды — на срок не менее 15 лет. При этом сеть готова идти навстречу собственнику и широко использует технологию привязки арендной ставки к товарообороту.
3. Поглощение действующих сетей — инструмент региональной экспансии, при котором компания работает со схожими по структуре и философии работы сетями. «Перекресток» приобретает локальные сети в регионах, чтобы обеспечить устойчивый выход в новый регион. Одновременно рассматриваются варианты по приобретению локальных сетей в регионах, где «Перекресток» уже присутствует.
4. Франчайзинг. «Перекресток» дорожит своим именем и предоставляет право стать франчайзи только в исключительных случаях. Компания сотрудничает с фирмами, которые удовлетворяют принципам работы «Перекрестка». Поэтому всегда существует жесткий селективный отбор будущего партнера.

В качестве партнеров по франчайзингу рассматриваются как отдельные магазины, так и локальные сети. Технология достаточно стандартна: по договору франчайзинга передается схема продаж, оказывается помощь в проектировании и оформлении магазина, передается программное обеспечение, происходит обучение персонала с последующими стажировками в наших действующих магазинах.

Использование современных технологий компьютерного контроля и учета продаж

Торговый дом «Перекрёсток» прочно занимает лидирующие позиции на российском рынке розничной торговли. Один из секретов успеха этой компании – инновационный подход и использование самых современных управленческих технологий. Когда большинство российских сетей еще только присматривалось к западным информационным системам, «Перекресток» при помощи компании Columbus IT уже автоматизировал работу своего распределительного центра. Результаты автоматизации превзошли все ожидания: решение на базе Microsoft Dynamics AXпозволило компании в два раза увеличить пропускную способность РЦ и снизить общий товарный запас на 20%.  

При помощи Microsoft Dynamics AX в «Перекрестке» обрабатывается в среднем 60 тыс. финансовых транзакций в день. Cистема поддерживает ключевые функции РЦ по снабжению магазинов сети  различными товарами и осуществлению оптовых торговых операций.    

Приблизительно в 2000 году перед компанией «Перекресток» серьезно встал вопрос оптимизации работы РЦ и повышении его пропускной способности. "Перекресток" весьма основательно подошел к решению этой проблемы. Руководители и специалисты компании познакомились с работой ряда западных сетей розничных магазинов в Великобритании, Канаде, Франции и Австрии, переняв у своих коллег некоторые ноу-хау, позволяющие заметно ускорить обработку грузов на складе.

Вооружившись новыми знаниями, компания приступила к выбору системного интегратора. В «Перекрестке» провели опрос более полусотни компаний-поставщиков, затем выделили несколько "финалистов" и провели тщательное изучение их возможностей. В конечном итоге «Перекресток» остановил свой выбор на решении компании Columbus IT на базе системы Microsoft Dynamics AX. По словам руководителей «Перекрестка», это решение было выбрано исходя не только из текущих потребностей сети, но и с учетом планов ее развития в течение ближайших семи лет.  

В 2000 году в России не было аналогов проведения проектов такого масштаба, поэтому в «Перекрестке» делали ставку на поставщика услуг, обладающего опытом ведения крупных  проектов. Нужна была компания, ориентированная на результат, обладающая большим потенциалом и имеющая в своем арсенале достаточно мощное программное решение, так как системе предстояло работать с огромными объемами информации.

Проект длился полтора года – с ноября 2000-го до марта 2002 года. Около половины этого времени заняла реорганизация работы РЦ и реинжиниринг бизнес-процессов. По мнению руководителей «Перекрестка», внедрение системы вылилось в "серьезный социальный проект", в который были вовлечены практически все бизнес-подразделения РЦ.

Особенно стоит отметить решение для управления знаниями о проекте, которое реализовала проектная команда, состоящая из консультантов Columbus IT и специалистов «Перекрестка». Вся документация о проекте (включая и постановку задачи, и руководства пользователей) была подготовлена в виде файлов формата HTML с перекрестными ссылками. Эти файлы были доступны всем пользователям, вовлеченным в проект, что  позволило обеспечить поддержку жизненного цикла модификаций информационной системы РЦ и тем самым минимизировать риск введения в промышленную эксплуатацию версии информационной системы, не отвечающей требованиям компании. В настоящее время около 35 пользователей в каждой смене РЦ используют систему Microsoft Dynamics AX в своей деятельности.

В ходе проекта была полностью автоматизирована работа распределительного центра ТД «Перекресток», включая все внутрискладские перемещения, что существенно повысило эффективность работы сети в целом. Консультантами Columbus IT был реализован автоматический обмен информацией между Microsoft Dynamics AX в РЦ и системами, применяемыми в супермаркетах сети.

Ключевым результатом проекта стало появление у компании информационного капитала и осознание бизнес-задач очень многими участниками бизнес-процессов. ИТ-директор «Перекрестка» Владимир Кива считает еще одним очень важным результатом проекта появление "инструмента развития", позволяющего реализовывать долгосрочные планы компании.

Разумеется, есть у проекта и ощутимые чисто экономические результаты: на 30% снижено среднее время сборки заказов и вдвое увеличена пропускная способность РЦ. Общий товарный запас уменьшился на 20%, следовательно, высвобождена часть финансовых средств. Повысилась эффективность закупок товара, следствием чего стала снижение сумм «недозаказа» и «перезаказа» на 50%. За счет усовершенствованного учета товаров с ограниченным сроком годности уменьшены товарные потери.  Реализован сквозной партионный учет; наблюдаются рост производительности труда, укрепление трудовой дисциплины, появились новые возможности для усовершенствования контроля и стимуляции персонала.

 «Распределительный центр - сердце  предприятия. Почти все товары, за исключением скоропортящихся, проходят через РЦ, прежде чем попадают в супермаркеты сети, - отмечает Артем Долгих, руководитель группы «Складские решения» Columbus IT Russia, - Реализованный в ТД «Перекресток» проект заложил общую для автоматизации складских комплексов функциональность. Именно на этом проекте и родилась методология внедрения вертикальных решений от Columbus IT, суть которой заключается в минимизации изменений уже реализованных бизнес-процессов».

Возможность распространять систему скидок и бонусов на все магазины сети вне зависимости от их местоположения

В магазинах «Перекрёсток» действует определённая система скидок и бонусов независимо от их месторасположения. Также в магазинах постоянно проходят акции, которые дают скидки на определённые товары всем покупателям. Имениннику, например, любая покупка в день рождения и в течение двух дней до него обходится на десять процентов дешевле. А ветераны и пенсионеры в утренние часы могут приобрести любой товар с пятипроцентной скидкой.

Реализация товаров под собственной маркой (private label)

В России «Перекресток» стал пионером PL. Позже его опыт повторили “Пятерочка”, “Дикси”, “Копейка”, “Патэрсон”, а недавно о выводе на рынок товаров под собственной торговой маркой объявил и “Седьмой Континент”. 
Российские торговые сети, запуская на рынок PL, оценили опыт западных ритейлеров, однако ориентировались на специфику отечественного рынка. Например, в торговой сети «Перекресток» основной задачей в развитии рrivate label помимо ценовой конкуренции с дискаунтерами является поддержание лояльности покупателей сети. 
Исходя из этого, концепция работы с собственными марками ТД «Перекресток» базируется на следующих принципах: 
• товары собственных торговых марок – это наилучшее соотношение цены и качества в своем ценовом сегменте;  
• товары собственных торговых марок – это облегченный выбор привычных продуктов; 
• товары собственных торговых марок – это гид по новым продуктам, подбираемым в соответствие с актуальными гастрономическими тенденциями; 
• ассортиментный портфель собственных торговых марок «Перекресток» включает товары трех ценовых сегментов, которые подбираются в следующей пропорции: 80% – средний ценовой сегмент, 15% – низкий, 5% – высокий. 
В «Перекрестке» объемы продаж товаров рrivate label постоянно возрастают – до недавнего времени они занимали в ассортименте 3–5%, а после проходящего в настоящее время ребрэндинга товаров private label их доля существенно увеличится. Эксперты «Перекрестка» считают, что через несколько лет продажи товаров private label могут достигнуть 10–15% от общего объема продаж сети.

Private label «Перекресток» 
Начало проекта Private label «Перекресток» было положено в декабре 2001 года – тогда на рынке появился первый продукт торговой сети под собственным брэндом – питьевая вода объемом 5 л (сегодня она занимает первое место по товарообороту среди аналогичной продукции в сети). В 2002 году добавилось еще 11 товаров, в 2003 – 68 позиций, к концу 2004 года было уже 190 наименований, а в марте 2005 года в ассортиментном портфеле собственных торговых марок “Перекрестка” – 330 позиций.  
На конец 2004 года товары private label составляли 0,7% от общего ассортимента супермаркетов сети, при этом, доля реализации товаров под собственными торговыми марками – 3,1% от товарооборота. 
«Перекресток» cоздал собственную технологию вывода на рынок товаров private label.  
Сегодня «Перекресток» сотрудничает по рrivate label как с крупными национальными производителями, так и с мелкими региональными. Среди крупных – «Вимм-Билль-Данн» (выпускает стерилизованное молоко «Перекресток» трех уровней жирности), «ЭКЗ Лебедянский» (линия соков и нектаров «Перекресток»), «РостАгроЭкспорт» (глазированные сырки), «Московская ореховая компания» (орехи «Перекресток»).  
Среди небольших производителей – крестьянское фермерское хозяйство «Борть» (Воронежская область), выпускающее замороженные пельмени, вареники, блинчики, «Кинешемский городской молочный завод» производит мороженое «Перекресток».  
Причины, по которым ТД «Перекресток», выбирает производителей для private label сети всегда зависят от конкурентной ситуации. Например, хозяйство «Борть» всю свою продукцию создает вручную, используя только натуральное сырье ближайших фермерских хозяйств. «Кинешемский городской молочный завод» не использует растительных заменителей животного жира, таких как пальмовое и кокосовое масла (этим сейчас грешат многие производители мороженого). 
Коммерческий департамент ТД «Перекресток» регулярно получает предложения от малоизвестных на рынке производителей, предлагающих уникальный новый продукт. Если товар отвечает требованиям Торгового дома к качеству сырья, технологиям производства, органолептическим свойствам, он может войти в ассортимент сети под рrivate label. В частности, так произошло с «Волоколамским молочным заводом», который производит для «Перекрестка» серию кисломолочной продукции категории premium (кефир, ряженка, сметана, простокваша, творог). Эта продукция производится термостатным методом, при котором молоко вместе с заквасками сразу разливается в стеклянные банки, в которых происходит сквашивание.

Продажа товаров только известных марок

Компания не стремится к торговле исключительно престижными товарами и товарами известных марок. Хотя они и присутствуют в ассортименте «Перекрестка». Но основное направление — это доступные по ценам высококачественные продукты питания, причем преимущественно российского производства.