Сбытовая политика

                                            СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. Сущность и основные составляющие сбытовой политики……………….5
2. Классификация и функции посредников……………………………..……7
3. Сбытовые стратегии. Традиционный канал распределения. Интегрированные каналы распределения………………………………11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………17

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

          Маркетинг — это процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями  для получения прибыли через  идентификацию, прогнозирование,  оказание влияния и удовлетворения  потребительского спроса.                                                                                                                  Маркетинг - один из наиболее  мощных инструментов, используемых  различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание.

          Он является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как  философия бизнеса, направленная  на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная  организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства, либо продажи соответствующих  продуктов, на то, чтобы каждый  сотрудник организации мыслил  категориями «потребитель», «рынок».

          С другой стороны, маркетинг  имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности  и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

          Одной из составляющих маркетинга  является сбытовая политика. Вопросы  грамотного и умелого проведения  сбытовой политики на данный  момент приобрели небывалую актуальность. Она позволяет осуществлять:

- планирование, формирование или рациональный  выбор каналов распределения  товаров;

- поиск и  освоение новых каналов сбыта;

- разработку  и применение сбытовой программы  организации, с учетом реального  и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;

- оценку  результатов деятельности организации  по производству товаров и  доведению их до потребителя.

 

          Все эти составляющие способствуют  процветанию предприятия на рынке.  Этим и обосновывается актуальность  выбранной мною темы контрольной  работы.

          Основной задачей деятельности  предприятия в рамках сбытовой  политики является управление  конкурентоспособностью товара. Вся  маркетинговая деятельность направлена  на предложение покупателю конкурентоспособного  товара, следовательно, все инструменты  сбытовой политики подчинены  решению этой задачи.

Цель данной работы:

- определить сущность и основные составляющие сбытовой политики

- рассмотреть  классификацию и функции посредников

- ознакомиться с такими понятиями как сбытовые стратегии, традиционный канал распределения, интегрированные каналы распределения.

Структура данной работы состоит из: введения, 3 глав, заключения и списка используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и основные составляющие  сбытовой политики.

          Сбытовой политике, как ни странно,  традиционно предприятиями уделялось  меньшее внимание по сравнению  с разработкой товарной, ценовой,  коммуникационной и сервисной  политик. Лишь при невозможности  достижения конкурентных преимуществ  в перечисленных сферах взгляд  обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере  сбыта наиболее сложно скопировать  успешные решения, поскольку это  связано с комплексностью решаемых  проблем, относительной «скрытостью»  предпринимаемых шагов от постороннего  взгляда и отложенным во времени  проявлением удачного сочетания  организационных и человеческих  ресурсов.

          Сбытовая политика - это поведенческая  философия или общие принципы  деятельности, которых фирма собирается  придерживаться в сфере построения  каналов распределения своего  товара и перемещения товаров  во времени и пространстве.

          В этом контексте основными  принципами деятельности в сфере  распределения, схожими с принципами  в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых решений  достижению поставленных фирмой целей);

• всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных  участников сбытового канала, собственных  сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной  политике в области регулирования  договоров и соглашений с другими  участниками рыночной деятельности и т. д.);

• комплексность (рассмотрение сбытовой политики в  неотрывной параллельной связи с  остальными элементами маркетинга-микс товарной, ценовой, коммуникационной и  сервисной политикой);

• скоординированность (сочетаемость принимаемых решений  по сбыту с решениями в области  товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

• системность (рассмотрение сбыта и остальных  инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций  в случае необходимости).

          Иными словами, сбытовая политика  представляет собой сознательное  руководство деятельностью по  распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия  сбыта и затем тактика.

        Сбытовая стратегия — это долго-  и среднесрочные решения по  формированию и изменению сбытовых  каналов, а также процессов  физического перемещения товаров  во времени и пространстве  в рыночных условиях. Сбытовая  стратегия, как ив других элементах  маркетинга-микс, — своеобразный  «фарватер», в котором будет двигаться  фирма в своем стремлении достичь  поставленных целей. 

          Сбытовая стратегия разрабатывается  для разных рынков, разных товаров  (если фирма выпускает не единственный  товар, а несколько), стадий жизненного  цикла товаров и по иным  основаниям.

          Сбытовая тактика — мероприятия  краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в  деятельности производственных подразделений  и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и  может привести к полному противоречию со стратегическими установками  фирмы.

          Суть всей сбытовой политики  раскрывается в процессе планирования  и реализации стратегических  и тактических действий.

 

 

 

 

  2. Классификация и функции посредников.

Посредники  – фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право на конкретный товар или  услугу на их пути от производителя  к потребителю.

Использование посредников в сфере обращения  выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.

При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно  девяти. Участие же посредников в  реализации продукции сокращает  количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

– организация  процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

– создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведения его до целевых рынков.

Благодаря посредникам  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень  важных функций:

1. Исследовательская  работа – сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование  сбыта – создание и распространение  увещательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление  контактов – налаживание и  поддержание связей с потенциальными  покупателями.

4. Приспособление  товара – подгонка товара под  требования покупателей. Это касается  таких видов деятельности, как  производство, сортировка, монтаж, и  упаковка.

5. Проведение  переговоров – попытки согласования  цен и прочих условий для  последующего акта передачи собственности  или владения.

6. Организация  товародвижения – транспортировка  и складирование товара.

7. Финансирование  – изыскание и использование  средств для покрытия издержек  деятельности по доставке товара  до потребителей.

8. Принятие  риска – принятие на себя  ответственности за доведение  товаров до конечных потребителей.

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции  выполнять – нужно, и обязательно, – а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться  и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При  передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в  этом случае должны взимать плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ. Вопрос о том, какую часть  функций будет выполнять производитель, а какую – посредник – это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности. Если появится возможность более  результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие  изменения.

 Существует  огромное количество разнообразных  посредников. Различают: торговых  посредников, фирмы, осуществляющие  товародвижение; агентства маркетинговых  услуг и финансовых посредников.  Под финансовыми посредниками  в маркетинге понимают банки,  кредитные, страховые и другие  организации, предоставляющие предприятиям-производителям  финансовые услуги и страхующие  их от рисков, обусловленных куплей-продажей  товаров, например за рубежом.  Помимо решений по выбору каналов  доставки продуктов потребителям  и их финансового обеспечения  предприятиям-производителям необходимо  решать проблемы транспортировки  и хранения продуктов. Как правило,  в этих случаях они прибегают  к помощи фирм, осуществляющих  товародвижения, т.е. к складским  и транспортным компаниям, которые  помогают предприятиям-производителям  перемещать товары от места  их производства до пункта  назначения.

Под торговым посредником понимают юридические  и физические лица, помогающие предприятию-производителю  находить потребителей и (или) продавать  свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении  товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть  их подробнее. В числе торговых посредников  различают оптовых торговцев  и розничных торговцев.

Оптовая торговля – предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи организациям розничной  торговли или другим оптовым организациям.

Всех оптовых  посредников можно разбить на четыре группы:

Оптовики-купцы  приобретают право собственности  на товар. Брокеры и агенты не берут  на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы  производителей являются подразделениями  производителей, занимающимися оптовой  торговлей.

Оптовики-купцы  – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право  собственности на все товары, с  которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики  с полным циклом обслуживания. Оптовик  с полным циклом обслуживания предоставляет  такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров  промышленного назначения.