Сегментация рынка. Виды маркетингового планирования

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

 

 

 

 

2. Виды маркетингового планирования

    Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

     План маркетинга  – важнейшая составная часть  плана развития предприятия, инструмент  планирования и реализации его  маркетинговой деятельности.

     Все существующие  на сегодняшний день маркетинговые  планы можно условно разделить  на четыре основных типа:

1) План «Ступень-точка  отделения»;  
2) Одноуровневый план; 
3) Матричный план;  
4) Бинарный план.

          1.  План «Ступень-точка отделения» это комбинация двух планов: ступенчатого, который используется при оплате товарооборотов вашей личной группы и отделяющего, где вам платят за дистрибьюторов, которые "отделились" со своими группами.

Дистрибьюторы получают комиссионные, основанные на их ранге в маркетинг  плане компании и ранге тех, кого они спонсируют. Определённый объём товарооборотов достигается за счёт личного пользования товарами или услугами, привлечении дистрибьюторов и розничных продаж личных и командных. Дистрибьюторам компаний предлагаются самые разные скидки. При достижении необходимого объёма личных и групповых продаж дистрибьютор-сетевик начинает получать комиссионные на более высоком уровне. Это продолжается до тех пор, пока дистрибьютор-сетевик не достигнет топ уровня в компании. Начиная с этого момента, эта новая группа больше не рассматривается как часть спонсорской группы и принцип многоуровневых выплат больше не работает. Дистрибьютор-лидер получает определённые комиссионные и пользуется поощрениями, предусмотренными компаниями, например путешествиями.       

 Как правило это  7 ступеней с бонусом от 3% до 21%. Имеются и выше бонусы от 20% до 43%. Процентное комиссионное вознагрождение зависит от стратегии компании и её экономического состояния.        

На практике большинство  компаний, работающих с реальным продуктом, имеют именно такой маркетинг-план.  В таких компаниях довольно тяжело заработать в первые месяцы работы, однако именно здесь можно построить серьёзный, саморазвивающийся бизнес с реальным пассивным доходом.

2. Линейный или одноуровневый маркетинг-план ограничивает глубину, то есть, количество уровней, из которых позволяется выводить комиссионные. Ширина не ограничена, вы можете подписывать сколько угодно человек в фронтлинию.  Одноуровневые маркетинг-планы, обычно допускают до 3-5 линий в глубину, причем с каждой линией комиссионные возрастают. 

Этот план зачастую рассматривается  как наиболее простой из компенсационных  планов. Само его название предполагает, что спонсор имеет право зарегистрировать одну линию дистрибьюторов, которая  называется «первой линией» (франт-лайн).  Каждый дистрибьютор, которого спонсор приводит в бизнес, рассматривается как его первая линия, без каких-либо ограничений по ширине. Это значит, что спонсор может зарегистрировать неограниченное количество дистрибьюторов на первой линии. Цель этого плана в том, чтобы привести максимальное количество дистрибьюторов и поощрить их. Комиссионные в одноуровневых маркетинг-планах выплачиваются на ограниченной глубине. 

 

3. Матричный маркетинг-план. План ограничивает вашу группу определённой конфигурацией. Типичные матрицы - 2×2, 3×3, 4×7, 5×7. Например, матричный план 3 х 3 означает, что любой дистрибьютор в компании может спонсировать лишь трёх человек на своём первом уровне и получать вознаграждение за объём, обеспеченный тремя уровнями дистрибьюторов. В этом примере, у вас будет 3 человека на первом уровне, 9 человек на втором уровне и 27 - на третьем уровне. Дистрибьютор будет получать комиссионные с объёма продаж всего с 39 человек. Четвёртый уровень дистрибьюторов не оплачивает вознаграждение первому уровню.       

  Матричные планы имеют максимально ограниченную глубину и ширину. После того, как все ячейки в матрице заполнены (максимально допустимая глубина и ширина достигнута), открывается новая матрица. Как и в линейных планах, представители матрицы могут получать неограниченные комиссионные на ограниченных товарооборотах, с минимальными требованиями к объёмам продаж.       

 Здесь имеют место  некоторые неизбежные проблемы. Самая главная состоит в том,  что на свой первый уровень  можно поместить лишь ограниченное  число дистрибьюторов. Как только  первый уровень окажется заполненным,  придётся помещать новых дистрибьюторов  на более низкие уровни. Из-за  этого в последние годы компании  с матричными планами сталкивались  с проблемами юридического характера.  Дистрибьюторы помещались компьютором в матрицу в том порядке, в котором они приходили. Власти усмотрели в этом лотерею и стали преследовать компании с матричными планами. В наши дни матричные компании разрешают дистрибьюторам самим выбирать место для новичков, и проблема, как бы, перестала существовать. Однако, если ваш первый уровень заполнен, вы вынуждены помещать дистрибьюторов на более низкие уровни. Это приводит к следующей проблеме: матричный маркетинг-план начинают использовать как приманку при рекрутировании. Кандидатов призывают вступать в бизнес как можно раньше, чтобы они смогли воспользоваться результатами "переливания". Им говорят: "Просто подпишитесь, и мы построим за вас группу". Это привлекает множество немотивированных людей, которые просто сидят и ничего не делают. В отличии от ступенчатых с отделением планов в матричных планах, если вы отказываетесь от одного из таких дистрибьюторов первого уровня, вы можете потерять значительную часть доходов. 
    Компании с матричными планами, как правило, долго не существуют, от одного до трёх лет. Они создаются для совершенно определённых и краткосрочных целей. Денег заработать можно, но часто людям работающим в "матричных" компаниях приходится менять как компании так и места проживания. Потому что в одном и том же городе два раза  подобный проект не продвинешь. Матричные планы стали применяться в конце 80-х годов 20-го столетия и чаще в интернет-проектах. 

4. Бинарный маркетинг - план, который позволяет дистрибьюторам размещать на первой линии только двоих человек. Если дистрибьютор спонсирует более 2-х человек, остальные размещаются ниже первой линии этого спонсора, что является одной из самых привлекательных черт для новичков, которые должны спонсировать всего 2-х дистрибьюторов, чтобы получать выплаты с маркетинг-плана. Первое ограничение заключается в том, что для получения комиссионных дистрибьюторы должны «уравновесить» две свои «ноги». Для этого, объем продаж в одной ноге дистрибьютора не должен превышать определённый процент от общего объёма его продаж. 

Второй характерной особенностью бинарных планов является то, что спонсор  –дистрибьютор может повторно входить в свою же организацию.

Третья особенность бинарных планов - вам платят только за объём, который поровну распределяется между двумя вашими ветками. Например, вы имеете товарооборот на $1000 в левой ветке, но объёма в правой ветке нет. Вы, как дистрибьютор, не получаете ничего. Конечно, здесь возможны варианты, но основная идея такова.  
Недостатки бинарных планов заключаются в том, что здесь имеют место очень широкие возможности  для злоупотреблений, что и приводит к многочисленным юридическим осложнениям. Основная проблема кроется в системе центров дохода. В большинстве случаев дистрибьюторов побуждают покупать центры дохода на крупные суммы (на мужа, маму, сына и т. д.), чтобы мгновенно квалифицироваться на более высокий ранг и получить ощутимые комиссионные или бонусы. Это просто ещё один тип мошенничества Иногда дистрибьюторы покупают центры дохода, чтобы выровнять объёмы в обеих ветках. 
Другая проблема, связанная с бинарными планами - это то, что у них обычно "тяжелая верхушка", и большая часть дохода достаётся компании и немногим "верхним" дистрибьюторам. 
Бинарные планы могут показаться привлекательными потому, что они позволяют сразу же купить множество центров дохода и в первую же неделю получить чек на большую сумму. Конечно, это будут ваши же собственные деньги, но мало кто об этом подозревает. Крупные дистрибьюторы могут заявлять, что их организации выросли до 50 000 человек за шесть месяцев. На самом же деле они могут состоять из 3-4 тысяч человек, многие из которых по несколько раз входят в организацию. 
Бинарный маркетинг-план превращает обучение и управление в кошмар, потому что дистрибьюторы могут по несколько раз входить в организацию. Это неизбежно ведёт к перекрещиванию линий, что разрушает организацию.  

Гибридный маркетинг-план — это компенсационный план последнего поколения, составленный из лучших элементов вышеперечисленных планов.  

В последнее время можно  наблюдать интересную тенденцию  в появлении всё большого числа  гибридных планов, которые совмещают  в себе элементы некоторых (или всех) типов планов. Так компании пытаются избавиться от недостатков присущих разным типам планов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Анисимова, Н.А. Инвестиционное и маркетинговое планирование: учебное пособие/ Н.А. Анисимова, М.А. Шибаева. – Воронеж: Истоки, 2008. – 106 с.
2. Габидинова, Г.С. Сегментация потребительского рынка/ Г.С. Габидинова. - Набережные Челны: Камская государственная инженерно-экономическая академия, 2009. – 172 с.
3. Ефимова, С.А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли организации/ С.А. Ефимова. – Москва: Альфа-Пресс, 2007. – 194 с.
4. Калужский, М. Л. Практический маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений/ М.Л. Калужский. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 168 с.
5. Малое предпринимательство: организация, управление, экономика: учебное пособие/ В. Я. Горфинкель [и др.]. - Москва: Вузовский учебник; ИНФРА-М, 2011. -347 с.
6. Маркетинг: общий курс: учебное пособие: для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению "Экономика"/ [д.г.н. А. Я. Якобсон и др.] - Москва: ОМЕГА-Л, 2011. – 474 с.
7. Мусатов, Б.В. Маркетинговое планирование и аудит: учебное пособие/ Б.В. Мусатов, Ж.Б. Мусатова. – Москва: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2012. – 203 с.

8. Рольбина, Е.С. Маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование: учеб. пособие/ Е.С. Рольбина. – Казань: КГФЭИ, 2010. – 210 с.

9. Портных, В.В. Целеполагание как ключевой раздел стратегического маркетингового планирования/ В.В. Портных. – Москва: Дашков и К, 2012. – 37 с.
10. Хибинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование: полное пошаговое руководство/ Р. Хибинг, С. Купер. - Москва: Эксмо, 2007. - 825 с
11. Якимкин, В.Н. Сегментация финансового рынка/ В. Н. Якимкин. - Москва: Омега-Л, 2006. - 654 с.
12.   Маркетинг [Электронный ресурс]: инструменты руководителя. – М.: Равновесие, 2009. – (CD-ROM)