Сегментация рынка в маркетинге

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается  в том, что на основе выделения  сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

При сегментировании  рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно  принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для предприятия, стоит  ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы.

Искусство маркетинга заключается  в том, чтобы подобрать для  конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент  рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической  деятельности предприятия. После определения  укрупненных сегментов нужно  провести по каждому сегменту технико-экономическое  обоснование и определить вероятность  эффективного вхождения на международный  рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

1.4.  Отбор целевых сегментов рынка

Сегментирование целевых  рынков вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на которых предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

а) сколько сегментов следует  охватить;

б) как определить самые  выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка (прил.2)

1.      недифференцированный маркетинг;

2.      дифференцированный маркетинг;

3.      концентрированный маркетинг.  

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию  их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее  к массовому маркетингу, обычно создает  товары, рассчитанные на самые крупные  сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного  маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная стратегия требует  от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых  операций, однако компания надеется, что  дополнительные расходы будут перекрыты  ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности  каждого рынка и старается  увязать свой комплекс маркетинговых  мероприятий с индивидуальными  потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии  предприятие обеспечивает себе прочную  рыночную позицию в обслуживаемых  сегментах, поскольку оно лучше  других знает нужды этих сегментов  и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный  сегмент рынка товаров и услуг  может не оправдать надежд. Стратегия  концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг  и весь комплекс маркетинга. Уровень  издержек еще больше возрастает (затраты  на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма  уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент  самый перспективный. Товар и  программа маркетинга приспосабливаются  к этим условиям. Такой подход, как  правило, может использовать фирма  с ограниченными ресурсами. Стратегия  концентрации усилий предполагает интенсивную  эксплуатацию весьма ограниченного  количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность  получить наибольшую прибыль.

Решение о выборе стратегии  является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного  варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и  ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях  осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия  недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на рынок. В  противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса  маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной  будет стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых  усилий на множество рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста  емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств  воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может  служить следующий тезис: для  большинства компаний целесообразно  применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы  весьма ограничены, чтобы позволить  себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее  возможностей такой рынок, который  в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

• емкость рынка в настоящем и в будущем; 
• свою долю в этом рынке;
• собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.

На этой основе компания в состоянии подсчитать возможность  поступлений. Но решать эту задачу приходится для каждого отдельного рынка, что  часто требует больших затрат.

Важно, чтобы выбор пал  на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые  перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

• относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);
• охват всех потенциальных рынков;
• исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
• размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о  выходе на один или несколько рынков.

При выборе стратегий  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Широкое разнообразие поступающих  сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

2. Позиционирование товара на рынке

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме  необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма  может осуществлять собственное  позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.