Сегментация рынка в маркетинге

Решая вопрос о собственном  позиционировании товара, предприятие  должно определить позиции всех имеющихся  конкурентов.

Существует  два пути позиционирования товара на рынке:

• первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;
• второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия  должно удостовериться в технических  и экономических возможностях предприятия  для создания новой продукции  и в наличии у покупателя потребности  в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими  характеристиками.

Основные  стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

 

 Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном  позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  конкурентов.

Приняв решение о стратегии  позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если решено позиционировать  товар в сегменте как изделие  высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать  товар, превосходящий по свойствам  и качественным показателям продукцию  конкурента, подобрать розничных  торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и  т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь  позволяет фирме приступить к  детальному планированию комплекса  маркетинга.

Ошибки позиционирования.

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов  на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого  ответа на эти вопросы.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое  позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

Сомнительное  позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

2.1. Разработка  и представление стратегии позиционирования 
2.1.1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

 
Немалый вклад в популяризацию  термина позиционирование внесли известные  специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают  позиционирование как творческий процесс  выделения достоинств уже существующего  продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к  вашим действиям по отношению  к продукту. Позиционирование - это  ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных  потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции  в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство  по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных  напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам  очень не просто повлиять на устоявшееся  мнение потребителей, и соперничающие  компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных  стратегий.

Первая стратегия состоит  в упрочении своего текущего положения  в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате  автомобилей, сделало это своей  сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

Вторая стратегия заключается  в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот  факт, что штаб-квартира соперника  находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая  следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для  вождения". В известном рекламном  ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий  гамбургер, задается вопросом: "А  где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения  и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

 

2.1.2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

 

Консультанты Майкл Триси  и Фред Виерсема предложили схему  позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли  организация может стремиться стать  фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к  покупателю. В основу этого деления  положена идея о том, что любой  рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в  технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям  М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем  большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого  покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в  отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо  вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой  техники преследует цель функционального  превосходства, подразделение конструкционных  пластмасс стремится быть ближе  к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси  и Ф. Виерсема предлагают компаниям  соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими  в одной из трех дисциплин  ценности.

2. Добиваться удовлетворительного  уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать  свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место  конкуренту.

4. Повышать эффективность  в двух других дисциплинах,  потому что конкуренты постоянно  поддерживают рост ожиданий потребителя.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара напрямую связано  с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Несмотря на то, что сегментация  обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует  злоупотреблять.      

Из практики известно, что  фирмы могут разбивать рынки  на слишком маленькие сегменты, неправильно  интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.      

С развитием коммерческих связей для любой фирмы может  возникнуть необходимость освоения внешних рынков.

В данной работе были рассмотрены  основные методы и принципы сегментного  анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов  определения рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидами  рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге, сегментация  не является самоцелью. Основной ее задачей  является ответ на вопрос - могут  ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.

Сегментация рынка стала  центром основных маркетинговых  исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много  исследователей занимаются изучением  сегментирования.

Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях  сегментирования и моделирования  для создания и эволюции сегментационных  стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области  требует переосмысления эпохи и  сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных  стратегий сегментирования.

Проблемы при сегментировании  – явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные  сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация  представляет, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится  продукт, охарактеризованный через  его потребительские свойства. Сегментация  предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как  в терминах свойств продукта, так  и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда  различия между потребителями в  их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.