Сегментация рынка на основе выделения способов

Казахский Национальный Университет имени аль-Фараби

Высшая школа  экономики и бизнеса

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СРСП

Тема: Сегментация рынка на основе выделения способов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила: Муминова И.А

Мк09р1

Приняла: Таласбаева А.И

 

 

 

Алматы, 2012

 

Сегментация туристического рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых  могут потребоваться отдельные  товары или комплексы маркетинга.

Туристическая индустрия  представляет собой целый межотраслевой  комплекс, а рынок туристических  услуг и товаров имей сложную  структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов, как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать  сегменты рынки и субрынки.

• Критерии сегментации:
• географические;
• социо-демографические;
• психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

от страны постоянного  проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм;

от географической цели туристической  поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста):

1. Возраст;

2. Пол;

3. Профессия туриста;

4. Профессия главы семьи;

5. Величина населенного  пункта, где постоянно проживают  туристы;

6. Количество членов семьи,  сопровождающих туриста;

7. Тип семьи;

8. Национальность;

9. Религиозные убеждения;

10. Наличие или отсутствие  и семье личных транспортных  средств;

11. Доход семьи;

12. Доход на одного члена  семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведении):

1. Мотив поездки;

2. Тип туриста (психологический  портрет);

3. Сезонность;

4. Организация поездки  (туроператор);

5. Форма поездки;

6. Используемые транспортные  средства;

7. Используемые средства  размещения;

8. Удаленность турцели;

9. Длительность поездки;

10. Источники финансирования  поездки;

11. Консультанты и посредники  в принятии решения о совершении  турпоездки.

Приведем примеры сегментирования  спроса по некоторым из приведенных  критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолого-поведенческом  сегментировании потребителе туристических  услуг и товаров разделяют  на группы по признакам образа жизни  и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также  поведенческим особенностям и стереотипам  в отношении потребления туристического продукта.

В зависимости от мотивации  туристической поездки различают  следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический  спрос делится па сегменты:

• автомобильный;
• авиа;
• железнодорожный;
• морской круизный;
• речной круизный;
• автобусный;
• велосипедный туризм.

Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических  потоков в основной сезон и  межсезонные, а также по месяцам  и временам года. Множество сегментов  выявляет критерий "используемые туристом средства размещения":

• гостиницы;
• пансионаты и санатории;
• размещение на частных квартирах;
• мотели;
• кемпинги;
• автомобильные вагончики-прицепы и т.д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в  частности, что туристы, предпринимающие  короткие туры, готовы к большим  расходам и требуют более интенсивную  экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются  далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические:

страна прибытия туриста - въездной, выездной, внутренний туризм;

географическая цель тура - туризм по странам, регионам, отдельным  турцентрам.

2. Социо-демографические:

 

Критерии

Сегменты спроса

1. Возраст 2. Пол 3. Профессия туриста 4. Профессия главы семьи 5. Величина населенного пункта  постоянного проживания 6. Тип семьи 7. Национальность 8. Религиозные убеждения 9. Доход семьи

Молодежный туризм Туризм "сениоров" Детский туризм Туризм по возрастным группам Женский туризм Смешанный туризм Множество сегментов по профессиональному  признаку: специальные туры для сотрудников  различных отраслей экономики, политики, собственной жизни Сегменты по принадлежности к различным  социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. Туристы из больших, малых, средних  городов, из сельской местности Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм Этнический туризм Религиозный туризм Социальный туризм, люкс - туризм, дешевые  туры, эксклюзивные туры

 

3. Психолого-поведенческие:

 

Критерии

Сегменты спроса

Мотив поездки 2. Тип туриста (психологический  портрет) 3. Сезонность 4. Организация поездки 5. Форма поездки 6. Используемые транспортные средства 7. Используемые средства размещения 8. Длительность поездки 9. Удаленность турцели 10. Источники финансирования 11. Консультанты и посредники  в принятии решения о совершении  турпоездки.

Рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный туризм Различные классификации Основной сезон, межсезонье, по месяцам  года Самостоятельно или через туристическую  фирму Групповая, индивидуальная Авто - , авиа - , велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и др. виды туризма Гостиницы, мотели, кемпинги, частные  дома и квартиры и другие виды туризма. Длительные (более 21 дня) Краткосрочные (2 - 4 дня) Средней продолжительности (7 - 14 дней) и т.п. Различные критерии сегментирования Социальный туризм (отдых поездки  малообеспеченных слоев населения  субсидируется системой социального  страхования), интенсив туры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой), семейный бюджет. Туристические бюро, туроператоры, знакомые, средства массовой информации и т.д.

 

Следует подчеркнуть, что  приведенный перечень не является исчерпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых  относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка  исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и распределение) определяются в  соответствии с разными сегментами рынка.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод  сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам.

Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

сегментация стратегия туристический  рынок

Социографический метод - это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм "юниоров".

Психографический метод - это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В отдельных случаях применяют  другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и др. Однако все эти методы часто  относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять).

Это, однако, не означает, что  психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует  отметить, что в туристском секторе  в отличие от других секторов экономики  психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.