Сегментация рынка на основе выделения способов

Однако сегментирование  туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного  определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:

• базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);
• финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);
• деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
• информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);
• возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);
• технологические (наличие у оператора "ноу-хау" применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).

Таким образом, сегментирование  туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и  возможностей туристического оператора  для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет  требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может, либо довести свои возможности  до определенного высокого уровня, либо просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для  работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположением.

На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений.

Сегментирование по географическому принципу.

В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании  предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня доходов граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе правил получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха. Например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апреле 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию. То есть, сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений. Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента - желающие отдыхать на родине и за рубежом.

Эти два сегмента требуют  от туроператора следующих возможностей:

• организацию чартерных авиарейсов или долевое участие в чартерных программах;
• наличие связей с зарубежными meet-компаниями или хотельерами;
• наличие возможностей моментального подтверждения заявок (блоки мест в отелях или лайнерах, on-line бронирование мест);
• наличие русскоговорящих представителей либо от своего имени, либо у принимающей стороны;
• наличие договорных отношений с ведущими страховыми компаниями;
• наличие информации и квалифицированных сотрудников, могущих ее предоставить клиенту;
• личный опыт сотрудников и полное знание ими маршрутов;
• наличие сотрудников, владеющих иностранными языками.

В зависимости от наличия  компромисса между возможностями  туристического оператора и потребностями  клиентов, можно принять к проектированию либо внутренние, либо международные  туры.

Сегментирование по экономическому принципу.

Этот вид сегментирования  основывается на различиях в уровне доходов групп потребителей. В  результате сегментирования обычно выделяют три сегмента потребителей: VIP-клиенты (доход, превышающий $500 на каждого  члена семьи), клиенты тур - класса обслуживания (с доходами от 100 до $500 на каждого члена семьи), клиенты  эконом - класса обслуживания (с доходами ниже $100 на каждого члена семьи).

После анализа соответствия требований к возможностям оператора  с реальностью он может выбрать  соответствующий сегмент и принять  к проекту индивидуальные туры, групповые  туры, индивидуальные и групповые  инклюзив-туры.

Сегментирование на принципах количественного предпочтения туристов.

Проводится в зависимости  от того, в каком количестве (индивидуально  или группами) предпочитают путешествовать туристы. На основании этого принципа сегментирования можно выделить туристов - индивидуалов, путешествующих группами, и корпоративных клиентов. В отличие от групп туристов (члены которых не знакомы друг с другом и впервые встречаются только на пункте отправления), корпоративные клиенты - работники одних трудовых коллективов, студенты вузов, то есть люди, знакомые друг с другом.

Индивидуальные туристы  путешествуют поодиночке или семьями.

Групповые клиенты - это клиенты, путешествующие коллективами от 10 человек.

Для эффективного удовлетворения этого сегмента туристический оператор должен обладать следующими возможностями:

• рыночные возможности оператора, позволяющие организацию регулярных групповых выездов (гарантированные заезды);
• выгодные условия сотрудничества со средствами размещения (с точки зрения предложения минимальных цен).
• Корпоративные клиенты предпочитают:
• размещение в одном месте (один отель, по возможности даже один этаж);
• организацию, как инклюзив, так и заказных туров (поскольку обычно корпоративные клиенты путешествуют своим коллективом);
• недорогие туры экономичного класса;
• возможности проведения организованного досуга в поездке;
• официальное оформление туристских документов и документированное списание расходов предприятия на организацию тура для своих работников.

Требования к возможностям туристического оператора, специализирующегося  на обслуживании корпоративных клиентов:

обширные связи с предприятиями  региона, школами, вузами;

допущение выезда индивидуального  консультанта на предприятие;

выгодные условия сотрудничества с отелями и транспортными  организациями;

наличие квалифицированного бухгалтера, способного оформить тур  с сохранением максимально возможной  прибыли оператора.

Возрастное сегментирование.

Есть деление потребительского рынка на его сегменты, основываясь  на возрасте самих потребителей. Согласно этого принципа сегментирования можно выделить следующие потребительские сегменты: школьники, студенты, сениоры, пенсионеры.

Особенности возможностей туроператора, деятельность которого ориентирована  на школьные группы:

• активная работа со школами, педагогами;
• знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;
• повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;
• активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.
• Студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет).
• Требования к возможностям туристического оператора, ориентированного на эту возрастную группу, ограничиваются:
• активной работой с вузами;
• осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;
• опытом организации групповых поездок;
• наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;
• активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;
• практикой работы с Международными студенческими картами.
• Сениоры - люди зрелого возраста (28-50 лет).
• Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:
• солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
• широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.

Наконец, четвертым сегментом  согласно сегментированию по возрастному  принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.

Требования к возможностям туристического оператора:

• отзывчивый и терпеливый персонал;
• внушение доверия клиентам и компетентность;
• знание особенностей оздоровительных туров и направлений;
• особенности страхования туристов.

Сегментирование по принципам туристических предпочтений.

Среди принципов такого вида сегментирования отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в таблице:

Предпринимаются попытки  обобщить те или иные потребности  и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы:

погруженный в себя искатель наслаждений;

активная и целеустремленная личность;

представитель деловых кругов;

так называемые "синие  воротнички";

традиционный домосед.

Погруженный в  себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и  целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния, и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

"Синие воротнички". Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатках (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.