Сегментирование потребительского рынка

  Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

  Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые.

• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легко убеждаемых и трудно убеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Кроме перечисленных критериев, существует и ряд других.

 

5. Выбор целевого сегмента рынка.

  Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

 5.1 Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

-технологическому, описывающему технологии, способные  удовлетворить потребности на  рынке (“как?”);

-функциональному,  определяющему функции, которые  должны быть удовлетворены на  данном рынке (“что?”);

-потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”).

  5.2 Выбор целевого сегмента:

  После происходит выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка, например (стратегия концентрации, стратегия полного охвата рынка, стратегия специализации по клиенту).

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов  рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1)стратегию  недифференцированного маркетинга

2)стратегию  дифференцированного маркетинга,

3)стратегию  концентрированного маркетинга

Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

 

 

 

 

6. Эффект  Парето или правило 80/20

 Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках.

Согласно этому  правилу, фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Потому что: во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило “80/20” почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует однако опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели.

  Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши. Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Пример сегментация по психографическому поведенческому  признаку на основании исследований компании «Форд».

  Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля “Мустанг” компания “Форд” в качестве основы сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве признака сегментации следовало выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей. 

  Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

  Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Проведенный одной  американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей  по определенному образу жизни:

«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%); 

«принадлежащие»– люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%); 

«соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);

«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я  – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%); 

«социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).

 Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы “принадлежащих”, “соревновательных”, “благополучных”. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна.

  Поведенческие признаки сегментации  являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд  дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж. 

  Мощным демографическим признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

 На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности.

  Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.  Пример сегментирование рынка по возрастному признаку на примере компании  Lego.

  На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией Lego, можно проследить границы сегментирования рынка по возрастному признаку. Для новорожденных (от 0 до 3 месяцев)- это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3-х до 18 месяцев – стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из 2-х или 3-х деталей. Все они имеют одинаковые для всех Lego-конструкторов выступы и углубления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами Lego. Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. “Кирпичики” Duplo выглядят так же, как  “кирпичики” Lego, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы “поезд” или “зоологические” наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опыта.

  К трем годам манипуляционные навыки у детей уже несколько развиты, что они могут переходить к базовому набору Lego. Переход облегчатся с помощью маленьких “кирпичиков” Lego, подходящих к “кирпичиком” Duplo.

Сегментирование на основе учета возраста работает до тех пор, пока дети не достигнут  пяти лет, после этого девочкам все  еже и реже покупают наборы Lego,  а интересы мальчиков становятся более разнообразными. Тогда  сцене появляются новые наборы Lego: Pirats (для детей от 6 до 12 лет), Space Police ( для детей от 9 до 12 лет), Technic (для детей от 7 до 12 лет) и т.д. Чтобы противостоять снижению интереса со стороны девочек, к этому ряду Lego  присоединила набор Fabuland (Волшебная страна), трудно продававшийся товар, поддерживаемый книгами и видеофильмами Ladybird. Он потерпел фиаско, оставив Legoland нелепую монорельсовую догу Fabuland и игровую площадку. Окрашенный в постельные тона набор Fanta – это еще одна попытка привлечь девочек.

  Товары Lego для нового тысячелетия – это Midstorn “умные” Lego – “кирпичики”. Это результат десятилетнего проекта стоимостью в 100 миллионов датских крон, разрабатывавшегося совместно с Массачуским Технологическим институтом, детали ‘того набора проектировались с помощью инфракрасного датчика, присоединенного к мощному компьютеру Pentium. Как сказал глава компании Lego Тормод Аскилдсен, “этот набор может использоваться для конструирования всех видов устройств”, например сигнала тревоги в виде рассыпающихся по полу шариков для пинпонга на случай неожиданного родительского визита в детскую. Компания Lego возлагает большие надежды на возможности конструктора Mindstron оживить вялую торговлю игрушками и оттянуть детей от виртуального мира компьютерных игр. Компания также считает, что “умные” кирпичики приглянуться не только мальчикам, но и девочкам.      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Пример маркетингового исследования сегментирования рынка на примере компании «Bella Сибирь».

   История:ООО «БЕЛЛА Cибирь», дочерняя компания Торуньского Завода Перевязочных Материалов АО (TZMO S.A.), который был открвт в 1951 году по заказу минестерства обороны, для создания перевязочных материалов. —  В настоящие время, он является ведущим европейским производителем гигиенических изделий марки "Bella", изделий для лиц страдающих недержанием "Seni", перевязочных материалов марки "Matopat", бытовой химии "Dr Max", продукции для детей "Bella Baby Happy", парфюмерии и косметики "Pollena Eva".

  Миссией  компании является предоставление  продукции высочайшего качества и доступность потребителям в любой точке мира. В основе корпоративной культуры Группы TZMO S.A. лежат инновации, ответственность и профессионализм. Продукция TZMO SA отвечает международным требованиям качества, что подтверждают сертификаты ISO 9001, CE, GMP, необходимые для продажи изделий компании на мировом рынке. 30 сентября 2009 года ООО "БЕЛЛА Сибирь" занесена в реестр Добросовестных поставщиков, и ежегодно подтвержает это почетное звание.