Сегментирование рынка по конкурентам

ФГБОУВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: "Основы маркетинга"

на тему № 9:

"Сегментирование рынка по  конкурентам"

 

 

 

                                            Выполнила: студентка 4 курса

                                Попова Анна Юрьевна

                                                        Факультет: менеджмента и маркетинга

                                      Специальность: маркетинг

                                         Личное дело № 08МАБ02212

                                                            Проверила: Зюзина Наталья Николаевна

 

 

 

 

 

 

Липецк 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.Понятие конкурентоспособности  предприятия. Структура и свойства конкурентоспособности…………………………………………………………..4

2.Оценка конкурентоспособности предприятия. Сегментирование рынка……………………………………………………………...………………..20

Заключение………………………………………………………………………...26Список используемой литературы…………………………………………...…..28

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг – это, с одной стороны  – всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, а с другой стороны – это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Существуют разные критерии и  способы сегментации рынка. В своей курсовой работе я постараюсь рассмотреть один из способов сегментации, а именно: "Сегментация рынка по конкурентам".

В своей курсовой работе я попытаюсь  рассмотреть какое положение  занимает предприятие в том или  ином рыночном сегменте. На основе данных о деятельности предприятия произведу сегментирование рынка по конкурентам, для максимального удовлетворения запросов потребителя.

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. СТРУКТУРА И СВОЙСТВА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры выбирают маркетинговую стратегию.

Чистая или совершенная конкуренция  имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей  одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем не велика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция возникает  на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях следует  приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать "новые", "улучшенные" качества товара, его "уникальность", "самую низкую цену". Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей – наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии. При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными. Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически-передовых отраслях (например, автомобильная,  машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная). На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных, в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать по различным  причинам: общественная, государственная  потребность (электрическая, газовая  компании); наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная конкуренция  в чистом виде так же, как и чистая монополия  редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить  по следующим разделам:

1. Рынок:

1).На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?

         2).Определите сегменты рынка.

         3).Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?

         4).Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?

          5).Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

         6).Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

2. Продукт:

         1).Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

          2).Как они действуют при заполнении "ниши" в потребительском спросе?

          3).Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?

          4).В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

          5).Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

            6).Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

           7).Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?

           8).Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

3. Цена:

          1).Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

         2).Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?

4. Продвижение продукта на рынке:

         1).Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

         2).Какого рода сбытовые подразделения имеются у конкурентов?

          3).Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

5. Организация сбыта и распределения:

         1).Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

          2).Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

          3).Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами выступают  товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами (например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары).

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наиболее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет  выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов, специалистов, покупателей. "Форд", к примеру, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Конкурентоспособность фирмы или  товара — понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит  от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность  — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует  систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам [ 2, с. 101-107 ].

 

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому  первой задачей руководства фирмы  является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.